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Leitfaden für SEO in China (Ausgabe 2018)

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German (Deutsch) translation by Tatsiana Bochkareva (you can also view the original English article)

Jeder, der im E-Commerce und im globalen Handel tätig ist, spricht von China. Mit der weltweit größten Bevölkerung und einem Anteil von 21% an den Internetnutzern der Welt hat China die Angewohnheit, Rekorde bei Online-Ausgaben zu löschen. Im vergangenen Jahr, am 11. November, erzielte Alibaba in nur 24 Stunden Flash-Verkauf umwerfende USD 25,3 Milliarden. Im Vergleich dazu gaben Verbraucher in Amerika am Black Friday 3,54 Mrd. USD online aus.

Während Chinas Verkaufszahlen in Forbes und Business Insider Schlagzeilen machen, geht es beim Online-Geschäft in China darum, das Kleingedruckte zu verstehen. In diesem Tutorial diskutieren wir die Details und Taktiken der Suchmaschinenoptimierung (SEO) für China auf organische Weise - ohne bezahlte Werbung.

Überblick über SEO für China

Suchmaschinen sind ein wichtiger Kanal, um Chinas 721 Millionen Online-Nutzer zu erreichen und Besucher auf Ihre Website zu locken. Zunächst müssen Sie jedoch die lokalen Suchspieler verstehen. Ausländische Suchunternehmen wie Bing und Yahoo! haben einen vernachlässigbaren Anteil am chinesischen Markt, und das Google-Suchportal ist auf dem chinesischen Festland nicht zugänglich. Lokale Suchunternehmen wie Baidu (mit einem Marktanteil von ± 77%), 360 (8%), Shenma (6,9%) und Sugou (4,6%) dominieren den chinesischen Markt.

Chinesische Suchmaschinen können aufgrund ihrer visuellen Ästhetik auf den ersten Blick täuschen. Sie ähneln Google, Bing und Yahoo! mit einer ähnlichen Benutzeroberfläche und einer Reihe von Suchfiltern. Hinter ihren visuellen Ähnlichkeiten stehen jedoch komplexe Algorithmen, die sofort erkennen, ob Ihre Website für China relevant ist. Dazu gehört, dass Sie wissen, ob Ihr Unternehmen in China registriert ist.

Chinesische ICP-Lizenz und Anforderungen

Die Registrierung einer lokalen Handelseinheit ist für die Geschäftstätigkeit in China von entscheidender Bedeutung. Möchten Sie ein Social-Media-Unternehmenskonto auf einer beliebten chinesischen Plattform registrieren? Sie benötigen eine chinesische Geschäftslizenz. Möchten Sie Ihre Website auf einem lokalen Webhosting-Server hosten? Sie benötigen eine chinesische Geschäftslizenz. Möchten Sie Ihr Potenzial maximieren, um in lokalen Suchmaschinen einen hohen Rang einzunehmen? Ja, idealerweise benötigen Sie eine chinesische Geschäftslizenz…

Woher wissen Suchmaschinen, ob Sie eine chinesische Geschäftslizenz haben? Sie können diese Informationen am Crawlen der Fußzeile Ihrer Website erkennen. Auf Unternehmenswebsites, die vom chinesischen Ministerium für Informations- und Industrietechnologie (MIIT) genehmigt wurden, wird in der Fußzeile der Website eine sogenannte ICP-Registrierungsnummer angezeigt.

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Beispiel einer ICP-Nummer in der Fußzeile, blau hervorgehoben

Um eine ICP-Lizenz für eine Unternehmenswebsite zu beantragen, müssen Antragsteller eine physische Präsenz und eine registrierte Geschäftseinheit auf dem chinesischen Festland haben. Dies bedeutet leider nicht, dass Sie ein Büro mit Service in Hongkong mieten und online eine Geschäftsnummer beantragen können. Unternehmen in Übersee müssen auf dem chinesischen Festland (nicht in Hongkong) einen legitimen Geschäftsbetrieb aufbauen, einschließlich einer Gehaltsabrechnung, einer Büroadresse, der Genehmigung durch die örtlichen Behörden und der Erfüllung der laufenden Betriebsanforderungen. Nur wenn ein Unternehmen in China registriert ist, kann es eine ICP-Lizenz beantragen. Für Unternehmen, die in China E-Commerce betreiben und Online-Zahlungen akzeptieren möchten, gibt es auch andere ICP-Lizenzanforderungen, und eine kommerzielle ICP-Lizenz ist erforderlich.

Der Erwerb einer ICP-Lizenz ist für die Maximierung Ihrer Suchsichtbarkeit in China von größter Bedeutung. Das Hosting bei einem lokalen Hosting-Anbieter informiert die Suchmaschinen darüber, dass Ihre Website genehmigt und für China relevant ist. Darüber hinaus wird Ihre Website schneller geladen, was sich positiv auf die Benutzererfahrung auswirkt, die Suchmaschinen in ihrem Seitenranking-Algorithmus berücksichtigen.

Was ist, wenn ich nicht auf dem chinesischen Festland hosten kann?

Aufgrund der finanziellen und administrativen Anforderungen für den Betrieb eines Unternehmens in China ist die Registrierung einer kommerziellen Einheit in China zum alleinigen Zweck der Steigerung Ihrer Suchrankings keine empfohlene Strategie.

Unternehmen, die nicht für eine ICP-Lizenz berechtigt sind, sollten sich auf andere SEO-Faktoren wie die Ladegeschwindigkeit konzentrieren. Außerhalb des Festlandes ist es am besten, in Hongkong zu hosten. Das Hosting in Hongkong bietet eine stabile Verbindung zum Festland, minimiert die Latenz zwischen Ihrem Server und den Endbenutzern in China und erfordert vor allem keine ICP-Registrierung. Auch das Hosting in Hongkong ist tendenziell kostengünstiger als das Hosting in Japan, Korea und Singapur.

The iconic Hong Kong skylineThe iconic Hong Kong skylineThe iconic Hong Kong skyline
Die ikonische Skyline von Hongkong von Dan Freeman

Mobile Sitemaps

Mobile SEO in China ist extrem wichtig. Wie PwC in seiner Total Retail 2017-Umfrage berichtete, kaufen 52% der Verbraucher in China wöchentlich oder täglich online mit ihrem Handy, verglichen mit 14% der Verbraucher weltweit.

In Bezug auf mobile SEO ist der größte Auslöser für ausländische Websites die Registrierung einer mobilen Sitemap. Die gute Nachricht ist, dass Sie keine spezielle Lizenz oder ein lokal registriertes Unternehmen benötigen, um diesen Schritt auszuführen. Der Trick besteht darin, sich die Zeit zu nehmen, um sowohl eine mobile als auch eine Desktop-Sitemap bei den großen Suchmaschinenanbietern zu registrieren.

Im Gegensatz zu ihren westlichen Kollegen verfügen chinesische Suchmaschinen nicht über dieselbe ausgefeilte Technologie zum Erkennen und Indizieren von mobilem Webdesign. In diesem Fall sollten Websitebesitzer zwei separate Sitemaps in chinesische Suchmaschinen hochladen, um ordnungsgemäß indiziert zu werden: eine Sitemap für Mobilgeräte und eine Sitemap für Desktops.

Das Format zum Senden einer mobilen und Desktop-Sitemap sollte XML sein und kann über das Baidu Webmaster-Werkzeug gesendet werden. Erwarten Sie jedoch nicht die gleichen Ergebnisse mit Baidu wie mit Google. Wenn Ihre Website 1.000 Webseiten enthält, dauert es möglicherweise nur einige Tage, bis Google Ihre Website indiziert. Es kann jedoch 1-3 Monate dauern, bis Baidu Ihre vollständige Site indiziert.

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baidu.com

Chinesische SEO-Experten wirken dieser langsamen Wartezeit entgegen, indem sie der Fußzeile der Website eine HTML-Sitemap hinzufügen, die von Baidu separat gecrawlt wird. Dies kann eine große Hilfe sein, um sicherzustellen, dass Ihre Website vollständig indiziert ist.

Besitzer mehrsprachiger Websites sollten mehrere Sitemaps einreichen, um jedes potenzielle Publikum abzudecken:

  1. Senden Sie die chinesische Sitemap an das Baidu Webmaster Werkzeug, um das chinesischsprachige Publikum in China zu erreichen.
  2. Senden Sie eine englische Sitemap an Bing, um die englischsprachige Suche über Baidu zu erreichen.
  3. Senden Sie eine englische und chinesische Sitemap an Google für Nutzer, die außerhalb des chinesischen Festlandes suchen, einschließlich Taiwan und Hongkong, wo Google verfügbar ist.

On-Page-Optimierung

Chinesische Suchmaschinen haben das gleiche Ziel wie Google, Bing und Russlands Yandex. und das heißt, relevante Webseiteninhalte für Benutzer anzuzeigen und Qualitätsinhalte zu belohnen. Wichtige Faktoren sind die Keyword-Dichte, URLs, benutzerfreundliche Backlinks, die Absprungrate und die Zeit auf der Seite. Lassen Sie uns sie einzeln untersuchen.

Keywords

Hochwertige Suchbegriffe sind für jede SEO-Strategie von entscheidender Bedeutung, und China ist keine Ausnahme. Dies umfasst eine eingehende Suche nach Schlüsselwörtern und das Hinzufügen von Schlüsselwörtern zu Ihren Metadatenbeschreibungen, Titelüberschriften (H1-Tags) und Unterüberschriften (andere H-Tags). Sie sollten auch Keyword-Stuffing vermeiden, da dies Ihre Website wahrscheinlich benachteiligt. Die optimale Keyword-Dichte beträgt ca. 4% pro Seite.

Ein Großteil Ihrer Keyword-Recherche findet auf Chinesisch statt, einschließlich der Navigation in der Suchwerkzeugoberfläche. Es wird auf jeden Fall empfohlen, einen chinesischen Sprecher zur Hand zu haben!

Ressourcen

  • Baidu Yinxiao: Entspricht Google Keyword Planner und kann zur Messung der Wettbewerbsfähigkeit von Keywords, des Suchvolumens und zur Generierung von Keyword-Ideen verwendet werden.
  • 5118: nützliches unabhängiges Keyword-Recherche-Werkzeug.
  • Baidu-Index: Entspricht Google Trends und kann zum Auffinden großer Makro-Keyword-Trends verwendet werden.
Baidu Trends for Keyword UGGBaidu Trends for Keyword UGGBaidu Trends for Keyword UGG
Baidu Trends für Stichwort "UGG"

URLs

Eine große Frage für Websitebesitzer lautet: "Sollten URL-Permalinks (die eindeutigen Seiteninformationen nach Ihrem Domain-Namen, wie Kategorie und Seitenname) auch chinesische Schriftzeichen verwenden?" Seltsamerweise ist Pinyin (westliche Romanisierung chinesischer Schriftzeichen) der richtige Weg für URL-Links. Während Google Websites in den Suchergebnissen mit chinesischen Schriftzeichen in der URL zurückgeben kann, verlässt sich Baidu weiterhin auf Pinyin.

Zum Beispiel: https://yoursite.com/chanpin/shouji

Freundliche Backlinks

Backlinks in China haben eine ähnliche Achterbahnfahrt der Algorithmusänderungen im Westen erlebt. Der Kauf einer großen Anzahl von Links, die auf Ihre Website verweisen, war vor einigen Jahren weit verbreitet - und ist es immer noch -, aber die Regeln von Baidu haben sich seitdem geändert. Im Jahr 2016 kündigte Baidu Änderungen der Algorithmusregeln in Bezug auf Backlinks an. Anstatt Websites mit Backlinks von allen externen Websites positiven SEO-Saft zuzuweisen, priorisiert Baidu jetzt freundliche Backlinks.

Freundliche Backlinks sind Links, die von Websites stammen, die für den Inhalt Ihrer Website relevant sind, oder von Websites aus derselben Branche. Zum Beispiel würden Backlinks von Spieleseiten zu Ihrer E-Commerce-Seite, auf der frische Lebensmittel verkauft werden, in den Augen von Baidu wahrscheinlich nicht als freundlicher Link gelten. Backlinks von Food-Blogs hingegen würden. Wenn die Definition von "freundlich" vage und verschwommen erscheint, liegt das daran, dass es so ist!

Verwenden Sie in jedem Fall den gesunden Menschenverstand, um Linkbeziehungen zu relevanten Websites aufzubauen und sich von irrelevanten Websites fernzuhalten, die an fragwürdigen Geschäftsaktivitäten wie Online-Glücksspielen beteiligt sind.

Eine weitere beliebte Backlink-Strategie in China besteht darin, mit anderen Websites zusammenzuarbeiten und Fußzeilenlinks zu teilen. Auch hier sind freundliche Links die praktikabelste Strategie.

Hinweis: Strafen gelten für Websites, deren Fußzeile 30 oder mehr Links enthält.

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Fußzeile der Website von tmall.com, einschließlich Links zu anderen Alibaba-Websites (1) und ICP-Lizenznummer (2)

Andere empfohlene Backlink-Strategien umfassen das Hinzufügen von Schlüsselwörtern im Ankertext (Hyperlinks) und das Streben nach Qualität vor Quantität. Dies bedeutet, sich auf Backlinks von Websites mit hoher Autorität zu konzentrieren. "No-Follow" -Links, meistens von Social-Media-Plattformen, gelten auch für China und bieten keinen Mehrwert für den SEO-Saft Ihrer Website, außer dass Sie zusätzlichen Traffic auf Ihre Website bringen.

Absprungrate und Zeit auf der Seite

Die Konzentration auf Ihre Inhalte und Benutzererfahrung ist eine wichtige Methode, um die Zeit auf der Seite zu verbessern und die Absprungrate zu verringern. Multimedia-Inhalte sind in China äußerst beliebt und für die Einbindung chinesischer Benutzer von entscheidender Bedeutung.

In Bezug auf optimale Time-on-Page- und Absprungratenmetriken gibt es keinen definierten Benchmark für die Suchmaschinenoptimierung. SEO ist ein Spiel mit komparativen Vorteilen. Unabhängig davon, ob Ihre Absprungrate 90% oder 50% beträgt, ist der Schlüssel, wie Sie sich mit Ihren Mitbewerbern vergleichen. Ihre Website schneidet bei diesen beiden SEO-Metriken besser ab, wenn Sie anderen Websites, die um dieselben Keywords konkurrieren, einen Schritt voraus sind.

Time-on-Page- und Absprungraten sind in China aus verschiedenen Gründen eher hämmernd. Zum einen ist China ein mobiler Markt, und Benutzer können leicht abgelenkt werden. Die zweite ist die Verbreitung von maschinengenerierten Inhalten auf chinesischen Websites. Die Absprungrate für Websites in China beträgt daher häufig 80% oder mehr.

Wie immer ist die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten eine einfache Regel, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Sie müssen jedoch schnell vorankommen, da die Qualität des Content-Marketings und der Vordenker in China zunimmt. Social Sharing ist der schnellste Weg, um ein Publikum in China zu erreichen, und Unternehmen erkennen dies. Gute Ersteller von Inhalten, einschließlich Einzelpersonen und Agenturen, sehen fortan eine größere Nachfrage nach ihrer Arbeit.

Sprachfaktoren

Um Ihre Website für China zu optimieren, müssen Sie möglicherweise eine Reihe professioneller Dienstleister hinzuziehen, die Sie beim Schreiben von Inhalten, bei der Übersetzung und bei der Suche nach Schlüsselwörtern unterstützen. Dies führt uns zum letzten Abschnitt dieses Artikels und zum alles entscheidenden Sprachfaktor.

Chinesische Charaktere

Entscheiden Sie sich außerhalb von Sonderfällen immer für vereinfachte chinesische Schriftzeichen. Während Baidu 2011 durch eine Partnerschaft mit Bing englischsprachige Suchergebnisse einführte, bleiben chinesische Schriftzeichen die dominierende Wahl für chinesische Internetnutzer, um Online-Informationen zu suchen und zu lesen.

Beachten Sie als Nächstes, dass Plural- und Singular-Keyword-Strategien auf Chinesisch nicht funktionieren. Während Suchexperten im Westen wissen, dass „Hotels in London“ und „Hotel in London“ sehr unterschiedliche Phasen im Kundenentscheidungs-/Kaufzyklus anzeigen, sind mehrere Suchbegriffe auf Chinesisch praktisch überflüssig. Wenn ein chinesischer Benutzer nach Inspiration und aggregierten Inhalten/Bewertungen für Hotels in Hongkong sucht, sucht er in chinesischen Schriftzeichen nach "Hotel in Hongkong" (香港 酒店). Wenn sie bereit sind, ein Hotel in Hongkong zu buchen, suchen sie auch nach "Hong Kong Hotel" (香港 酒店). Darüber hinaus bedeutet dies, dass aufgrund der geringeren Suchvarianten mehr Wettbewerb um Keywords in der chinesischen Sprache als in Englisch besteht.

Inhalte übersetzen

Obwohl es möglich ist, dynamische chinesische Übersetzungen zu installieren, um vorhandene Inhalte aus einer anderen Sprache zu konvertieren, wenn Benutzer mit einer chinesischen IP-Adresse Ihre Website besuchen, ist es chinesischen Suchmaschinen nicht möglich, die chinesische Version Ihrer Website zu indizieren. Die Investition in die professionelle Übersetzung Ihrer Inhalte ist der einzige Weg.

Chinesischer Inhalt auf einer Subdomain

Während einige Websitebesitzer ihre bestehende Website um eine Subdomain erweitern, um Inhalte in chinesischer Sprache zu hosten, ist es besser, eine eigenständige Website für Benutzer in China zu haben, einschließlich der Integration chinesischer sozialer Medien und der Designästhetik. Der Wettbewerb in China ist hart und während lokale Suchmaschinen Sie nicht dafür bestrafen, dass Sie Inhalte in einer Subdomain hosten, bieten Sie Ihren Konkurrenten die Möglichkeit, Sie mit einer Top-Level-Domain-Site zu versehen, die aus SEO-Sicht mehr Gewicht hat .

Meta-Beschreibungen

WordPress-Benutzer sind möglicherweise mit dem Plugin Yoast vertraut, einem beliebten SEO-Werkzeug für Websites, das die von Google festgelegten SEO-Richtlinien erfüllt. Yoast kann auch zum Konfigurieren der Metainformationen Ihrer China-Website verwendet werden. Beachten Sie jedoch, dass die Logik dieses Plugins darin besteht, bei Google und nicht bei chinesischen Suchmaschinen einen hohen Rang einzunehmen.

Baidu erlaubt beispielsweise 70 chinesische Zeichen für eine Meta-Beschreibung und 20 bis 30 Zeichen für den Titel der Seite. Während Permalinks im Allgemeinen Pinyin verwenden, sind chinesische Schriftzeichen ein Muss für die Meta-Beschreibungen Ihrer Website, da sie nicht nur den Suchmaschinen-Crawlern, sondern auch den Endbenutzern auf der Suchergebnisseite angezeigt werden.

Snippet Preview of Chinese SEO Page Description Using Yoast for WordPressSnippet Preview of Chinese SEO Page Description Using Yoast for WordPressSnippet Preview of Chinese SEO Page Description Using Yoast for WordPress
Snippet-Vorschau der chinesischen SEO-Seitenbeschreibung Verwenden von Yoast für WordPress

Jetzt loslegen!

Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe Kunst und es gibt immer mehr neue Techniken, um Ihre Website für die Sichtbarkeit der Suche zu optimieren. Websitebesitzer, die die Details der Suchoptimierung in China verstehen und in die richtigen Ressourcen investieren, um ihre Strategie umzusetzen, sind gut aufgestellt, um ihre internationalen Kollegen schrittweise zu übertreffen und mit lokalen Wettbewerbern um die Vormachtstellung bei der Suche zu konkurrieren.

Als ausländisches Unternehmen, das sich dem chinesischen Markt nähert, sollte das Hosting auf einem Server auf dem Festland oberste Priorität haben. Hongkong ist jedoch die nächstbeste Option für Unternehmen, die keine ICP-Lizenz erhalten können.

Die nächsten Schritte bestehen darin, einen Chinesisch in der ersten Sprache zu engagieren, um eine Keyword-Strategie zu entwerfen und den Inhalt Ihrer Website auf Chinesisch zu entwickeln. Möglicherweise müssen Sie auch eine Spezialagentur hinzuziehen, die Sie bei der Keyword-Optimierung und dem bezahlten Suchmaschinenmarketing (SEM) unterstützt, um Ihrer Website kurzfristig einen Schub zu verleihen. Organisches (nicht bezahltes) SEO ist ein langfristiges Spiel, aber ein absolutes Muss, um Ihre Reichweite auf dem größten Verbrauchermarkt der Welt zu maximieren.

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Skyline von Shanghai, China, von Ralf Leineweber

Nach alledem hoffe ich, dass Sie aus diesem Artikel viel gelernt haben. Wenn Sie immer noch verwirrt sind, können Sie Ihre Kommentare und Fragen unten hinterlassen.

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