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Asegúrate de que tus usuarios te recuerden. Cuenta una historia.

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Spanish (Español) translation by David Castrillón (you can also view the original English article)

Más allá del hecho de que el storytelling domina todo desde el entretenimiento hasta la publicidad, rara vez lo usamos en nuestro sitio. Es hora de cambiar eso. 

Imagen: Share Your Story in Wood Type on Photodune


¿Has considerado cuánto de nuestro entretenimiento está hecho de historias? El cina, los libros, el teatro, la televisión, los juegos e incluso la ópera! Estamos obsesionados con las historias. El storytelling es una parte fundamental de nuestra experiencia humana, una que se alarga hacia atrás a través de la historia.

Interesantemente no encuentras mucho de storytelling online. Quizá esto es porque el storytelling es sinónimo con el entretenimiento y la mayoría de los sitios web son informativos.

Sin embargo, pensar en las historias como en mero entretenimiento es desperdiciar su poder. En este post te explicaré por qué el storytelling importa y cómo incorporarlo en nuestros sitios.

¿Cuál es entonces el rol del storytelling, y por qué debería importarle a los diseñadores web?


El Rol del Storytelling.

Para entender el rol del storytelling, necesitamos mirar en los campos de la psicología y la literatura. Cuando lo haces, se vuelve aparente qué tanto storytelling puedes incorporar en tu diseño web.

El storytelling puede ayudar en tres aspectos de un sitio web:

  • Ayuda al usuario a entender
  • Conecta con el usuario.
  • Asegura que el usuario recuerde.

Miremos cada uno con más detalle.


Las historias nos ayudan a entender

Aunque ocasionalmente un sitio web tiene una premisa simple (ej. compra este accesorio), la mayoría de las veces necesita ser explicado. Así sea explicar lo que se está ofreciendo y cómo funciona.

Entender la oferta de un sitio web, implica esfuerzo por parte del usuario. Desafortunadamente, como explicó Steve Krug, los usuarios no deberían pensar.

Como diseñadores web, usamos muchas técnicas para reducir la carga cognitiva para el usuario. Mejoramos la usabilidad, creamos legibilidad. Sin embargo, rara vez convertimos esto en una historia.

Esto es lastimoso ya que las historias pueden ser una forma muy poderosa de mejorar el entendimiento. Como escribió el novelista Douglas Coupland:

El lado izquierdo de tu cerebro es una herramienta poderosa.  Te fuerza a crear información. Sin espacios en blanco.

Susan M. Weinschenk explica este concepto con más detalles en su libro "Neuro Web Design":

Las historias son una manera excelente con la que podemos procesar información. Una historia contiene una gran cantidad de partes. Las historias nos permiten romper los eventos en pequeñas unidades, así podemos entender mejor la información que se está comunicando. Los psicólogos llaman esto Separación de la estructura perceptiva.

Si usas historias para explicar lo que ofrece tu sitio, los usuarios lo entenderán más rápidamente. Pero, las no sólo te ayudan a entender mejor los conceptos. También te ayudan a recordar.


Las Historias nos ayudan a Recordar.

Conoce a Andi Bell.  Él tiene una memoria asombrosa.  De hecho él es campeón mundial.  Dale 10 mazos de carta mezcladas y en 20 minutos él habrá memorizado todas las cartas en su orden. Son 520 cartas y él recuerda cada número, palo y orden.

Su método para lograr esta habilidad es simple, el convierte toda la baraja en una narración única. La convierte en una historia. De acuerdo, es memorizada, pero es un factor significante.

El éxito de la técnica de Andi se debe a la manera en que procesamos las historias. Tenemos un área dedicada en el cerebro a este asunto y eso convierte a las historias en una poderosa manera de recordar.

Este es un hecho bien conocido en la educación. En el artículo de investigación "Las narraciones en el salón de clases" el autor escribe:

Las historias son la forma en que almacenamos información en el cerebro. Si los profesores llenan el cerebro de sus estudiantes con hechos variados y datos sin ninguna conexión, el cerebro se convierte como un armario de variedades dentro del cual cada artículo es arrojado y sin esperanzas, perdido. Pero las historias nos ayudan a organizar y recordar información, y amarrar contenidos.

Sabemos que los usuarios rara vez convierten en su primera visita a un sitio, necesitamos ayudarles a recordar el sitio para que regresen más tarde. Es aquí donde el storytelling puede ayudarnos. Un usuario puede esforzarse en recordar una correa, una marca o un mensaje clave, pero si recordará una historia poderosa.

La probabilidad de que recuerde el sitio es luego reforzada si hace una conexión emocional con el usuario. Allí es donde llegamos al beneficio final del storytelling.


Las historias pueden crear conexiones emocionales.

Uno de los santos griales del diseño web moderno es conectar emocionalmente con los usuarios; para hacer que les importe. Nos esforzamos en hacerlo, utilizando diseños encantadores, con textos cargados emocionalmente y participando en redes sociales.

Sin embargo, una vez más vemos una carencia de narraciones, a pesar del hecho de que las historias son bien conocidas por generar conexiones emocionales.

Alguno de nosotros que haya leído un libro inspirador, o visto una película que nos hiciera llorar, sabe que las historias llegan directo al corazón.  Esto es debido a que las historias nos permiten hacer empatía con los personajes. Como Weinschenk escribió en Neuro Web Design:

Una historia no sólo transmite información, sino que también nos permite sentir lo que siente el personaje de la historia.

Esta es la razón por la que las caridades han dejado de bombardearnos con hechos y figuras y han comenzado a compartir las historias de personas que sufren.

No sólo simpatizamos con esas historias, de hecho sentimos lo que el otro siente. El Dr. Joshua Gowin escribe:

Cuando le cuentas una historia a tus amigos, puedes transferirles experiencias directamente al cerebro. Ellos sienten lo que tu sientes. Ellos empatizan. Y lo que es más, cuando comunicas efectivamente, puedes lograr que el cerebro de un grupo de personas sincronicen sus actividades. Cuando cuentas los deseos de alguien a través de una historia, esos deseos se convierten en los deseos de la audiencia. Cuando se generan dificultades, todos se quejan al unísono, y cuando sus deseos son satisfechos entonces sonríen juntos.

Esto es poderoso y algo que deberíamos estar utilizando en nuestro sitio web. De acuerdo, comprender en la teoría las historias es genial, pero necesitamos ponerlo en práctica.


Incluyendo el Storytelling en tu sitio.

No tengo las respuestas sobre cómo incluir el storytelling de manera exitosa en nuestros sitios. Sin embargo, hay gente de la que podemos aprender.

Cualquiera que sea tu enfoque el punto de partida es obvio. Necesitas recoger las historias. 


Recoger Historias

Puedes pensar que no tienes historias para contar. Sin embargo, aunque ciertamente ese no es el caso. Es más probable que simplemente no te des cuenta de ellas, o no estás pensando en ellas de la manera correcta. 

Uno de nuestros clientes, el Fondo para la Defensa del Medio Ambiente, convocó un retiro de todo sus colaboradores un día entero para recopilar historias que han estado circulando de manera informal en la organización. Luego, nosotros estructuramos el sitio web con base en esas historias, incluyendo tanto problemas como historias de éxito ambientales.

The Environmental Defense Fund are one of many charities that recognise the power of stories to encourage giving

El Fondo para la Defensa del Medio Ambiente es uno de las muchas caridades que reconocen el poder de las historias para incentivar el dar. 

No estás limitado a buscar internamente tus historias. Puedes seguir a los líderes en Twitter y preguntar a los usuarios. Al pedirle a los usuarios twitear historias sobre sus experiencias, se les ha permitido reunir algunas historias asombrosas.

Algunas de esas historias son increíblemente inspiradoras, como la de las víctimas del terremoto salvadas gracias a un tweet, o el hombre que recibió un riñón luego de hacer una reclamación en twitter.

Esas historias son poderosas y más aún ayudan a explicar cómo se está usando twitter y lo que es. Ellos han tomado los mensajes sobre su servicio que pudieron ser comunicados de una manera objetiva y los reempacaron como historias.


Reempacando tu mensaje como una historia.

Usar historias no significa que tengas que cambiar los mensajes que quieres comunicar a través de tu sitio. Todo lo que haces es presentar los mensajes en la forma de una historia, de esta manera los harás más atractivos.

Toma por ejemplo las impresiones personalizadas vendidas por el diseñador web Cameron Moll. Esas adiciones impresas limitadas son producidas meticulosamente e impresas en un excepcionalmente alto estándar.  Cameron pudo haber escrito un listado señalando el trabajo que tuvo en sus pósters. Por el contrario, él eligió contar una historia sobre su creación a través de una vídeo en su sitio. 

Este vídeo cuenta una historia irresistible de un artesano de una manera que un montón de texto no podría hacerlo. Lo que es más, el vídeo de Cameron no se enfoca simplemente en el producto, sino que observa a la gente y el trabajo que se toman.


Enfoque en la Gente.

Para que una historia resuene y haga una conexión emocional, necesita incluir a las personas. Tal como he dicho, una historia nos provoca a hacer empatía. Sin embargo, sólo podemos empatizar con la gente, no con los productos y las marcas.

Kiva.org hace esto muy bien. El sitio entero está dedicado a la gente y sus historias. Ellos reconocen que darle a una caridad muy grande y sin rostro, no es tan atractivo como darle a personas específicas con una historia real. Ellos aprovechan el poder de las historias personales como conectar emocionalmente con los usuarios, animándolos a dar.

Kivaorg focuses on individuals and their stories to encourage people to act
Kiva.org se enfoca en personas y sus historias para animar a la gente a actuar.

Ninguna de estas conexiones emocionales se limitan a la caridad. Cada organización está hecha de personas y todas las personas tienen historias que contar.

El colegio Oberlin, cuenta las historias de sus estudiantes a través de su sitio web. Cuando las lees no puedes ayudar, pero te identificas con esas personas y sus vidas en el colegio.

Uno de mis clientes vende comidas congeladas a los ancianos. Perdonarás la lucha por ver una historia ahí. Sin embargo, hay algunas historias maravillosas. Historias de chefs luchando para hacer que la comida en puré luzca apetitosa para los ancianos, repartidores que van más allá para ayudar a sus clientes más viejos o empacadores que pasan su día trabajando en un ambiente de -25 grados para asegurarse de que la comida llegue fresca.

Una vez tienes las historias, necesitas considerar cómo presentarlas.


Presentando tus Historias

La tentación con el storytelling es retroceder en el texto pues es fácil de producir. Sin embargo, no es la única forma de contar una historia y no necesariamente la más atractiva.

Para comenzar, hay video. Escuchar y ver historias de primera mano es a menudo más poderoso que leer una cuenta de segunda mano.

37signals que produce el software para administración de proyectos Basecamp, han realizado alguno de los mejores vídeos contando las historias de aquellos que usan su software. El énfasis no está en las características del producto, sino en las historias de quienes lo usan.

Crear vídeos no necesita ser una tarea abrumadora. 37signals delinean sus proceso en su blog y no es complicado. Sin embargo, podrías tener un enfoque mucho más simple aún. Grabar y editar videos está al alcance de cualquiera.

Pero el vídeo no es tu única opción. Puedes usar galerías de imágenes, audios o incluso mapas. Por ejemplo, Map Tales es una aplicación web que te permite contar una historia usando mapas. Con esto en mente, deberíamos ver el texto sólo como una de muchas opciones.

Las buenas historias no son sólo sobre el contenido, también son sobre la forma en que se cuentan y son presentadas. Aquí es donde el diseño tiene un papel.


Mejorar tu historia con Buen Diseño

El diseño de tu sitio web es una parte intrínseca de contar tu historia. Sabemos esto de la industria de la publicidad donde la dirección de arte junta el diseño y el contenido para comunicar un mensaje.

El diseño contribuye al storytelling a través de buenas interfaces de usuario, infografías, ilustraciones, tipografías, marca y así sucesivamente. Esto es debido a que el diseño crea un tono y estado anímico, configurando la escena para una historia y ayuda que el usuario haga una conexión emocional con ella.

Un buen ejemplo de esto es una aplicación para iPhone llamada Ben el Guardaespaldas que protege tus datos. La app en sí misma no tiene nada especial, pero el diseño y la marca la presentan como una historia atractiva.

Tus datos están protegidos por un guardaespaldas francés ficticio, que recuerda a la película de 1994 Leon.

Con una fuerte dirección de arte, el sitio usa el diseño para contar la historia de cómo Ben protege tus datos. Convierte una característica relativamente básica en una historia atractiva e interactiva.

Otro ejemplo de cómo el diseño puede ser usado para contar una historia es el sitio de bodas de la ilustradora y escritora Jessica Hische. Este sitio convierte la historia de su relación con su prometido Russell en una línea de tiempo altamente ilustrada. La combinación de la línea de tiempo, ilustración y detalles de diseño, agregan riqueza a la experiencia de usuario que podría de otra manera faltar.


Inspírate

No hay duda de que el storytelling es una herramienta de comunicación muy poderosa y una que está subutilizada online. Espero haberte inspirado para que experimentes usando el storytelling en tu sitio.

Los ejemplos que he compartido contigo son solo la punta del iceberg. Un creciente número de diseñadores web se están dando cuenta que las historias tienen mucho que ofrecer. Talvez conozcas algunos otros ejemplos, si es así, compártelos en los comentarios abajo.

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