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Designer pour les routines et les habitudes de l'utilisateur

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French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Pendant les deux dernières années j'ai été très attentif à mes propres habitudes, en observant mes routines pour savoir ce qui me rend plus productif et plus heureux. Après avoir délibérément adopté une habitude je passe ensuite à celle qui suit. A force de jouer avec mes propres routines, j'ai décidé de trouver un peu de temps et d'écrire un livre.

Après quelques recherches, je suis devenu très curieux de savoir comment les théories de construction d'habitude sont appliquées dans le design des interfaces numériques. À l'ère des médias sociaux et des appareils de type smart abordables, les individus sont enclins à souffrir d'addiction numérique.

Selon SocialTimes, 18% des utilisateurs de médias sociaux ne peuvent pas supporter d'être déconnectés pendant quelques heures.

« 18% des utilisateurs de médias sociaux ne peuvent pas passer quelques heures sans vérifier Facebook. » - SocialTimes (30 décembre 2014)

Dans cet article, je tiens à creuser plus profondément dans les processus de construction d'habitude et comment il peut être appliqué lors de la création d'interfaces qui engagent et changent le comportement des individus.

Quelles sont les habitudes ?

Illustration tirée de l'article de Catriona Cornett How Habits Can Impact User Behavior

Dans The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business, Charles Duhigg explique le processus de création d'habitude. Au cœur de chaque habitude il y a une simple boucle neurologique qui se compose de trois éléments :

  • Signal : Un signal est « un déclencheur qui indique à votre cerveau de passer en mode automatique et quelle habitude utiliser. » Les déclencheurs peuvent inclure des lieux, des moments de la journée, des émotions et plus.
  • Routine : En réponse au signal, vous exécutez une action. Cela peut être une action physique comme boire du café, ou une cérébrale comme Googler une question.
  • Récompense : C'est l'avantage que vous obtenez quand vous menez à bien la routine. C'est la partie qui indique à votre cerveau que l'action vaut le coup d'être répétée une fois de plus. La récompense peut être n'importe quoi, un sentiment de joie, un regain d'énergie, une question répondue.

Modèle de HOOK de Nir Eyal

Une habitude est une routine de comportement qui se répète régulièrement et tend à se produire inconsciemment. Selon Nir Eyal, auteur de Hooked: How to Build Habit-Forming Products :

« Habitudes sont des impulsions à exécuter des comportements avec peu ou aucune pensée consciente. »

Le modèle HOOK, ci-dessous, est un simple graphique par Nir Eyal expliquant les quatre parties : Détente, Action, Récompense et Investissement. Après avoir étudié les habitudes et les changements de comportement, Nir a analysé plusieurs grandes sociétés comme Facebook, LinkedIn, Pinterest, Instagram (pour n'en nommer que quelques-unes) qui ont changé les habitudes de millions de personnes dans le monde entier.

Un déclencheur ou comme Charles Duhigg l'appelle, un signal, poussé les individus à prendre une action. Les déclencheurs peuvent être internes ou externes. Pensez à des émotions fortes comme la solitude, l'ennui, le stress, l'incertitude, qui sont des déclencheurs internes et aux publicités, aux recommandations d'un ami, aux messages, qui sont des déclencheurs externes.

Une action ou une routine est ce que le déclencheur pousse une personne à faire par la suite. Actions sur le web peuvent être défiler, actualiser, jouer, écouter, cliquer sur j'aime et ainsi de suite.

Une récompense est simplement quelque chose dont une personne a soif. Cela peut prendre la forme de récompenses de reconnaissance, d'acceptation, de joie, de concurrence, de matériaux et d'informations.

L'investissement est ce que les utilisateurs sont prêts à faire afin d'obtenir plus de récompenses, Nir Eyal, a présenté cet ajout de boucle d'habitude après avoir vu comment les récompenses répétées s'additionnent, comme les connexions de LinkedIn, qui vous font facilement investir plus de temps dans l'utilisation de la plate-forme. Les investissements sont faits pour des bénéfices futurs, tels que l'argent, les données à caractère personnel, l'effort, le temps, le capital social.

Les investissements conduisent à d'autres déclencheurs et le cycle se répète, laissant les utilisateurs accrochés. Pensez à tous les réseaux sociaux : ils ont des fonctions « suivre », commenter et aimer pour une raison.

Le crochet est une expérience conçue pour relier le problème de l'utilisateur à votre solution. Image par Nir Eyal.
Analyse du HOOK de LinkedIn. Image par Nir Eyal.

La raison pour laquelle LinkedIn a plus 340 millions d'utilisateurs, c'est que LinkedIn est superbe dans l'exécution d'un HOOK qui rend la connexion avec d'autres professionnels plus gratifiante après chaque connexion. Tout le monde veut construire un réseau influent donc pousser les gens à se connecter.

Construction et changement d'habitudes

Pourquoi voudriez-vous bâtir ou modifier les habitudes de vos utilisateurs ? Nir souligne quelques-unes des principales raisons pour lesquelles vous devriez penser à le faire :

  • Les habitudes augmentent la valeur de durée de vie client
  • Les habitudes fournissent une plus grande souplesse dans la tarification
  • Les habitudes boostent la croissance. Les utilisateurs « hameçonnés » ne se retournent pas.
  • Les habitudes améliorent la solidité de l'entreprise. Il est difficile de trouver quelqu'un cesser d'utiliser un produit dont il se sert sans réfléchir.

Comment sont formées les habitudes numériques ?

Les habitudes sont formées par la pression sociale, la pression des pairs et celle de la culture. J'ai grandi avec la technologie numérique et pour moi, Twitter est aussi simple et normal qu'une TV ou un micro-ondes l'est pour ma maman.

La culture et ses environs sont également très importants. Il y a une tendance de ne pas être en mesure de vivre dans l'instant, vous ressentez un besoin de texter, de snap, de capturer, d'enregistrer et de partager chaque chose. Ça devient un gros problème, surtout pour la jeune génération, la peur de manquer ou FOMO (Fear Of Missing Out) est un énorme facteur accélérant la formation des habitudes numériques.

Des recherches publiées sur Wikipedia, stipule que la formation de l'habitude est le processus par lequel un comportement, par la répétition régulière, devient automatique ou habituel. Ce processus de formation de l'habitude peut être lent. En 2010, Phillippa Lally a trouvé que le temps moyen pour les participants à atteindre l'asymptote d'automaticité était de 66 jours avec une gamme de 18–254 jours.

Instagram ce truc

Lorsque les utilisateurs utilisent votre site web, application ou logiciel ils vont commencer à développer des habitudes automatiquement. Si la boucle d'habitude est assez simple, ils auront un besoin maladif d'une récompense que votre produit vous propose. Penser à la rapidité avec laquelle Instagram hameçonne des personnes et devient une habitude « Instagram cette chose ».

Les utilisateurs, après s'être servi de votre produit plusieurs fois, généralement apprennent le chemin vers le but qu'ils cherchent à atteindre. Que ce soit pour commander un livre, télécharger une photo ou un message, ils le feront beaucoup plus rapidement qu'au tout début quand ils se familiarisation encore avec l'environnement. Prenez les textos par exemple ; les gens tapent avec un doigt sur leurs smartphones pour la première fois, mais après quelque temps leur vitesse de textos augmente exponentiellement, sans même qu'ils soient obligés de regarder l'écran. C'est la puissance de l'habitude.

Simplifier les indices

Assurez-vous de travailler sur la simplification et de garder les indices ou déclencheurs cohérents pour activer l'envie pour la récompense. De nombreux sites web placent leur formulaire de connexion dans une place de choix. Des choses comme des accès de connexion sauvegardés aident les utilisateurs à parvenir à la routine et finalement à la récompense plus rapidement.

Comment identifier les habitudes de vos utilisateurs

Le processus d'identification commence par l'observation de la culture, la définition de votre public cible, sa décomposition en segments et continue par la recherche d'habitudes qui peuvent être reproduites ou remplacées.

Pensez à l'internet. Le Dr David Greenfield, un pionnier dans le domaine de la dépendance virtuelle et fondateur du Center for Internet and Technology Addiction au Connecticut, croit que le texto est simplement un sous-ensemble d'un plus grand désordre d'addiction à l'Internet.

« Tout le monde a l'impression de perdre toute notion d'espace et de temps lorsqu'ils utilisent l'Internet »

Déclare Greenfield.

« Cela signifie que c'est psychoactif — en d'autres termes, c'est une drogue numérique. »

C'est l'expérience que vous voulez atteindre avec votre produit ou service.

Une fois que vous identifiez les habitudes de vos utilisateurs potentiels, décomposez-les à l'aide du modèle HOOK mentionné plus tôt et voyez ce que vous pouvez appliquer à votre propre produit ou service. Les notifications et ce temps d'attente d'un nouveau like ou commentaire excitent les gens ; analysez pourquoi et comment vous pouvez répliquer cela.

Toutefois, n'essayez pas de deviner ce que vos utilisateurs font sur votre site web. Effectuez des tests d'utilisabilité et de travaillez avec les utilisateurs existants pour savoir comment ils interagissent avec votre produit ou service. Ressortez certaines hypothèse et utilisez le clic tracking, les outils d'enregistrement d'écran et notez ce que vos utilisateurs font, et après vous commencerez à voir des modèles dans leur comportement, validez vos hypothèses ou cherchez en des nouvelles.

Il existe des outils qui peuvent vous aider à mener des recherches sur l'utilisabilité, l'accessibilité et les résultats d'observation contextuelle.

Crazy Egg

Visualisez où vos visiteurs cliquent à travers les rapports de carte thermique et carte de défilement de Crazy Egg. Ayez une compréhension de la manière dont vos visiteurs s'engagent avec votre site Web.

Hotjar

Hotjar est un moyen nouveau et facile pour vraiment comprendre les visiteurs votre site web et de votre site mobile. Identifiez vos meilleures possibilités d'amélioration en utilisant cet l'outil de rétroaction tout en un.

Cartes thermiques pour SumoMe

Les cartes thermiques vous montrent exactement où les gens cliquent sur votre site. Avec cette information, vous pouvez ensuite améliorer vos pages afin de montrer à vos visiteurs ce qu'ils veulent voir.

UserTesting

UserTesting est une plateforme de recherche d'utilisateur qui vous donne accès à un large panel d'utilisateurs. Téléchargez les vidéos d'utilisateurs lorsqu'ils effectuent des tâches spécifiées sur votre site ou votre application, vous pouvez voir et entendre quand ils sont confus et frustré.

Analytique

Une autre excellente façon de valider vos spéculations consiste à utiliser les données et l'analytique. De nombreux fournisseurs de logiciels analytiques vous permettront de décomposer les parcours de navigation et les moyens les plus courants dont se servent les utilisateurs de votre site Web. Assurez-vous que vous portez une attention particulière aux utilisateurs récurrents et à ceux qui passent un temps conséquent : ils pourraient être les plus accrochés, vous souhaiteriez analyser ces utilisateurs et les répliquer.

Google Analytics

Google Analytics est l'un des meilleurs outils gratuit que tout propriétaire de site Web peut utiliser pour suivre et analyser les données sur le trafic web.

Woopra

Woopra offre un suivi analytique en temps réel, alors que Google Analytics peut prendre des heures pour se mettre à jour. Il montre les stats de visiteur en direct, y compris où ils vivent, sur quelles pages ils sont maintenant, où ils ont été sur votre site et leur navigateur web.

Kissmetrics

Kissmetrics permet de suivre les déplacements des visiteurs individuels à travers votre site web. Vous pouvez voir comment les comportements changent avec le temps, identifiez les schémas récurrents et regardez les référents les plus typiques et les plus récents, parmi d'autres statistiques.

Mixpanel

Mixpanel est une plate-forme analytique pour le mobile et le web, assistant les entreprises afin d'étudier le comportement du consommateur.

Comment les refontes peuvent ruiner votre produit

Les gens ont tendance à utiliser votre produit ou service en fonction de leurs habitudes, même une légère modification peut avoir un énorme impact sur les utilisateurs, modification qui peuvent les perdre et les frustrer sans aucune raison logique (parce que les habitudes sont inconscientes).

Si le contenu est déplacé, supprimé ou modifié d'une quelconque manière, cela peut être déroutant et frustrant pour les utilisateurs qui s'attendent à trouver le contenu (la récompense) sur la base de leurs comportements précédents.

Dans mon cas, j'ai redesigné Despreneur quelques mois auparavant, conservant juste la structure principale et changeant chaque menu détail sur le site web. Malheureusement, après le taux de rebond de la refonte (qui représente le pourcentage de visiteurs qui entrent dans le site et puis sortent « bounce » plutôt que de continuer à visionner les autres pages du même site) à augmenté de presque dix fois. Si seulement j'étais au courant du modèle de HOOK et des habitudes sur le web, je l'aurais fait différemment !

Le taux de rebond de Despreneur a bondi de près de 10 fois.

Prévenir une refonte de ruiner votre produit

C'est très simple : réaliser des changements minimes et itératifs qui n'effraient pas vos utilisateurs. Réalisez de minuscules A/B tests pour savoir ce qui fonctionne le mieux pour des parties particulières de votre design, tout en même temps entraînez vos utilisateurs à de nouvelles routines pas trop écrasantes pour eux.

Certains des outils suivants vous aideront à lentement refondre votre site Internet et maintenir vos utilisateurs heureux et le plus important, hameçonnés.

WP Experiments

WP Experiments est un plugin WordPress puissant pour faire des tests illimités avec votre contenu. Modifiez facilement les textes de bouton, les paragraphes, les titres ou toute autre chose sur votre site Internet et voyez comment réagit votre audience.

Visual Website Optimizer

Visual Website Optimizer vous permet d'exécuter du A/B, des test URL multivariée à l'aide d'un éditeur visuel simple et d'une analytique perspicace.

Title Experiments Free

Ce plugin WordPress gratuit permet vous exécutez split (A/B) tests de titres multiples pour un post et découvrir lequel obtient le plus de pages vues.

Nelio AB Testing

Plugin gratuit WordPress pour l'exécution d'expériences A/B sur votre site Internet. Il vous aide à définir, gérer et assurer le suivi des expériences de tests A/B.

Jouer avec les couleurs

Une autre chose indispensable pour le faire correctement c'est les couleurs. Jouez avec le contraste pour déclencher vos actions et augmenter le taux de conversion. Si les utilisateurs ne font le premier pas, vous perdez une occasion de former des habitudes chez votre client potentiel.

Une étude menée par Piotr Koczorowski de UsabilityTools.com prouve qu'utiliser le contraste au lieu de permuter les couleurs augmentera beaucoup plus votre taux de conversion. Vous pouvez certainement utiliser du contraste de couleur dans vos créations web pour influencer les choix des gens et former certaines habitudes comme ils cliqueront inconsciemment en priorité sur une chose plutôt qu'une autre sur la base d'une certaine hiérarchie visuelle, puisque le contraste la fera paraître plus importante.

Une majorité radicale de clics (près de 75%) était orientée vers le CTA (appel à l'action) orange contrastant.

Assurez-vous que les couleurs d'arrière-plan sont naturelles et neutres. Johs Byers de Studiopress parle d'une méthode pour créer une hiérarchie de 3 couleurs sur votre site Internet : couleurs d'arrière-plan, de base et d'accentuation. Fond et la base sont destinées à soutenir la couleur d'accent, qui est en contraste avec le reste.

La prochaine fois que vous passez en revue une galerie de sites recherchez les couleurs d'arrière-plan, de base et d'accent.
  • Couleur d'arrière-plan : Cette couleur est utilisée le plus et définit le ton général et le ressenti du site.
  • Couleur de base : Cette couleur est utilisée pour briser le fond et est en général le baryton, l'enfant moyen, ni ennuyeux ni flashy mais le ciment qui maintient le tout ensemble.
  • Couleur d'accent : Cette couleur est utilisée le moins, mais donne au site sa personnalité. Sauf si vous utilisez une palette de couleurs monochromatique, votre couleur d'accentuation aura un contraste saisissant avec votre couleur arrière-plan et votre couleur de base.

Conclusion

Designer de meilleurs produits et services n'est pas aussi facile, surtout quand vous voulez que les utilisateurs bâtissent de nouvelles habitudes, et voulez les pousser à revenir pour plus. Dans cet article, j'ai touché beaucoup de sujets, des habitudes à l''interaction sociale, la psychologie, le comportement humain, les tests et la théorie de la couleur.

J'espère que cet article vous aidera à mieux comprendre comment designer pour le changement de comportement. Je suis toujours prêt pour de nouvelles idées et conversations, tweetez-moi à @tomaslau.

Sources et lectures complémentaires :

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