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Cultivando Confiança Através do Design para Web

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This post is part of a series called UX Foundations.
Harnessing Social Media for Rapid Usability Testing

Portuguese (Português) translation by Erick Patrick (you can also view the original English article)

Nesse artigo discutiremos sobre confiança: o que ela significa nos termos da experiência de usuário, potenciais problemas e como nós, designers, podemos ter um importante papel na sua construção. Você quererá ler o artigo, acredite em mim...

Confiança é algo extremamente importante na web. Geralmente, é o fator limitante que determina se um usuário realizará alguma ação desejada ou não. Comprar algo em um site de e-commerce, contratar alguém baseado em seu portfolio ou até aceitar conselhos ou opiniões de um blog, todos requerem confiança adquirida anteriormente.

Ainda assim, saber em quem confiar na web tem se provado muito difícil e, assim, é uma mercadoria escarça e valiosa.

Aspectos como competência, confiabilidade, honestidade e segurança, todos tomam parte em nosso nível de confiança em relação a outrem. Claro, vários desses traços podem ser observados com o passador do tempo e com interação contínua. Eventualmente, no entanto, você terá de confiar em alguém pela primeira vez, um julgamento que só pode ser feito usando a informação disponível. Em termos de sites, sua aparência e o quão performático ele é, serão fatores levados em consideração durante esse julgamento.

Várias empresas, como a Amazon, existem somente na online.

Hoje em dia, várias empresas e serviços existem apenas na forma online. Em casos como esses, as pessoas não terão qualquer experiência anterior relacionada ao mundo real, para ajudá-las a decidir confiar (e, assim, usar) uma determinada marca. O site será o único ponto de contato, a fonte primária (ou única) de informação disponível para determinar se elas valem a confiança de uma pessoa; seus costumes, tempo e atenção. Mesmo que uma presença real exista, é bem provável que o site tenha sido a primeira experiência de uma pessoa com a marca. Uma vez que se percebe isso, é fácil ver o quão importante o design para web é em relação à confiança.

Para enfatizar, o Projeto de Credibilidade Web de Stanford descobriu o seguinte:

aproximadamente metade dos consumidores (ou 46.1%) em um estudo sobre a credibilidade de um site, acessam os sites, em parte, pelo apelo do design visual do mesmo, incluindo layout, tipografia, tamanho da fonte e paleta de cores.

Um nível profissional de design transparece que uma quantidade significante de tempo e dinheiro foram investidos, o que mostrar um nível de compromisso investido para garantir um resultado bem sucedido e, por tanto, obter retorno desse investimento.

Por outro lado, design amador, baixa performance e erros simples transparecem falta de investimentos, nada de consideração no projeto e, dessa forma, o não comprometimento no projeto ou para com o usuário.

Tendo estabelecido que design pode influenciar na confiança, vejamos algumas áreas em específico.

Personalidade

Confiança é algo que é formado entre seres humanos de verdade, mas na Web, um site está no meio dessa relação. Se um site não tiver emoção ou personalidade, será difícil um usuário identificar-se com as pessoas por trás dele e conectar-se com a marca de uma forma valiosa. Ainda assim, deliberadamente, algumas vezes, personalidade e honestidade podem ser removidas de design pelo medo de parecerem não profissionais ou de afastar algumas pessoas.

"Hmm...ela me parece familiar."

Fotografia Cliché de lojas de venda de imagens são um exemplo disso. Todos já vimos a garota atraente e jovem da central de atendimento, pronta para ligar, bem como todos aqueles profissionais felizes em reuniões de negócio. Embora imagens do tipo possam ser aceitáveis, os usuários são capazes de ver além delas. Elas gritam "desonestidade" e dão a impressão que algo está escondido.

Se tiver interesse no tópico de personalidade para a web, o livro Designing for Emotion, de Aaron Walter, definitivamente, é uma leitura obrigatória. Aaron Walter também é o projetista líder de UX no MailChimp.

O MailChimp é um serviço que foi criado em torno de uma tarefa, potencialmente, mundana e demorada: criar newsletters de e-mails. Através de sua marca divertida, liderada pela sua amável mascote, Freddie Von Chimpenheimer IV, eles tornaram o processo bem agradável.

Eles garantem que sua forte personalidade seja passada pelo site, ao criar um guia público para qualquer um que crie conteúdo para o MailChimp. Eles explicam o tipo de linguagem necessária para as diferentes situações e contextos. O MailChimp reconhece a importância da personalidade e tom de voz.

Nosso conteúdo tem poder. A correta entonação pode transformar a confusão de alguém em confiança; ceticismos em otimismo; tédio em curiosidade. O tom errado pode tornar o interesse de alguém em incômodo; antecipação em desapontamento; frustração em raiva

"O Kickstarter foi criativo com a página da Equipe
."

Há inúmeras maneiras de comunicar sua personalidade através de sites; de cores a fontes que usar, ao tom de voz em seus textos. Blogs e páginas "sobre a empresa" podem ser lugares perfeitos para ser um pouco menos formal e aplicar um tom mais voltado para conversação. Use essas páginas para mostrar as verdadeiras faces e personalidades das pessoas por trás do site e não tenha medo de divertir-se e ser criativo enquanto o faz.

Prova Social

Prova social é um conceito psicológico que afirma que pessoas tendem a seguir a liderança de outras pessoas e buscar outras pessoas para orientação. Se outras indicaram que algo é seguro, um indivíduo estará muito mais confortável em tentar por conta própria.

Empresas são capazes de lançar mão dessa prova social em vantagem própria para destacar opiniões, resenhas e depoimentos favoráveis, assim como realizações notáveis e prêmios. A boa experiência de outrem demonstra segurança, credibilidade e aumenta a confiança nas pessoas.

"Mint mostrando seus elogios"

Essas técnicas pode ser ainda mais aprimorada ao utilizar aquelas pessoas cuja opinião são altamente valorizadas, sejam celebridades, especialistas na área ou, no caso de mídias sociais, seus parentes e amigos.

Mídia social mudou completamente a forma como as pessoas realizam negócios online. Agora, pessoas normais são capazes e tendem a compartilhar suas experiências, instantaneamente (boas ou ruins), com todos seus amigos, familiares, seguidores, colegas e conhecidos. Muito mais pessoas que nunca. Experiências individuais tem o potencial de causar danos muito grandes a empresas, o que tem feito muitas empresas empregar uma presença de mídia social muito forte, na tentativa de mitigar tais problemas.

Segurança

Você confiaria muito mais em um segurança vestido em um Armani preto perfeito que em um cara com jeans cortado e uma camiseta rasgada do Grateful Dead, não é? A aparência pode influenciar bastante as percepções. Nós carregamos um modelo mental conosco ao avaliar um site. - Aaron Walter, Designing for Emotion

Em relação a sites de e-commerce ou qualquer site que manipule dados delicados, o nível de segurança é um problema enorme para o usuário. Entretanto, embora protocolos como o SSL e níveis de criptografia sejam extremamente importantes, vários usuários não os entende completamente ou não sabem que eles existem. O julgamento em quem confiar suas informações é, basicamente, baseado em suas percepções de nível de segurança.

Por exemplo, um recente estudo e subsequente artigo no site do Baymard Institute, mostrou que os usuários percebem certas áreas de um site como sendo mais seguras que outras porque elas tiveram um reforço visual, como ser rodeada por uma borda ou bloco de cor.

OfficeDepot é um dos exemplos do The Baymard Institute que usa Reforço Visual para campos de formulário para dados delicados.

Selos de segurança reconhecidos, como os da TRUSTe ou VeriSign da Symantec, quando colocados de forma proeminente, também podem trazer garantias aos usuários e aumentar a credibilidade de um site.

Esses pontos destacam ainda mais a importância do design na vontade de um usuário em confiar em um site. Ele também mostra que essas áreas dos sites que lidam com dados sensíveis vivem sobre exames minuciosos e que quaisquer erros (design, funcionalidade e escrita) podem ser amplificados e mais danosos que em qualquer lugar.

Convenções

Dependemos de convenções para usar e navegarmos com sucesso na Web. Esperamos que as coisas se comportem de certa forma: clicar na logo de um site deve levar para a página inicial, por exemplo. Quando as coisas funcionam como esperado, sentimo-nos mais confortáveis; isso cria convicção e um senso de familiaridade - aspectos que são essenciais para confiança.

Só pelo fato dos criadores do site não terem tido cuidado suficiente para tornar as coisas óbvias – e fáceis – pode acabar com nossa confiança em um site e seus proprietários. - Steve Krug, Não Me Faça Pensar

Por outro lado, quando as coisas não funcionam como esperado, acabamos confusos, frustrados e, provavelmente, não depositaremos confiança em um lugar que não podemos predizer. Além de aderir a convenções, podemos usar outros métodos que aprimorem a usabilidade; mensagens de erros efetivas e bons comentários do usuário, por exemplo. Imagine o quão melhor você se sente quando recebe um e-mail chega na sua caixa de entrada, confirmando sua compra.

Embora talvez ache que ao aderir às convenções reduzirá sua criatividade como designer, mas deve lembrar a lei da Experiência do Usuário de Internet, de Jakob Nielsens: "Os usuários gastam a maior parte do tempo deles em outros sites".

Pontos Finais

Algumas semanas atrás, vimos alguns Padrões Maus (Dark Patterns), que tem sido empregado em sites e projetos de interface de usuários. Percebemos que, embora tais táticas ludibriosas tragam algum retorno de curta duração, os clientes perceberão em algum momento e, a longo prazo, as empresas que os aplicam acabarão com má reputação.

Muito dessas mesmas lições podem ser aplicadas aqui. Embora as técnicas discutidas acima possam diminuir ou sobrepujar a resistência inicial de vários usuários, a confiança só é obtida com o tempo e criada a partir de nossas ações. Para parafrasear Jakob Nielsen mais uma vez:

“confiança é uma proposição que se constrói lentamente de acordo com o uso, bons resultados e boas impressões dos usuários em relação a um site. Em outras palavras, confiança surge a partir do comportamento atual de uma empresa em relação ao que os clientes experimentaram em uma certa quantidade de encontros. É difícil de construir e fácil de perder.”

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