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Pare de Colocar Personas de Usuários Na Gaveta

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Portuguese (Português) translation by Erick Patrick (you can also view the original English article)

Personas são algo que trouxemos da indústria da propaganda. Infelizmente, muitas das vezes, elas não combinam com o processo de design. Agora é hora de mudar isso.

Certo, hora da confissão. Você já criou alguma persona de usuário para algum projeto e já a ignorou depois de começar o projeto? Ou já criou alguma persona para parecer inteligente, mas não as achou útil? Talvez você seja uma das pessoas que não vê sentido no uso de personas.

Qualquer que seja o caso, personas costumam não valer todo seu potencial. Esse artigo ajudará a consertar isso. Faremos com que personas sejam o cerne do seu processo de design.

E tudo começa com uma pergunta simples e direta — o que é persona?

O Que É Uma Persona, No Fim Das Contas?

Personas existem há tempos e são originárias da indústria da propaganda. Elas aparecem em diversas formas e tamanhos, e ajudam a focar os pensamentos de uma equipe em certos tipos de usuários.

Algumas tendem a focar em relação à demografia da pessoa. Qual a idade da pessoa? Qual sua opção sexual? Em qual classe social ela se encaixa melhor e qual seu histórico financeiro?

Outros já focam mais nos gostos pessoais. Que marcas elas curtem? Que jornais elas leem? Que carro elas dirigem?

Recentemente, temos visto uma tendência em direção a personas visuais. Elas passam uma ideia melhor sobre a pessoa através dos itens associados a ela.

Mailchimp foi além e transformou suas personas em pôsteres e os pendurou em seus escritórios. Com isso, eles esperam que os clientes estejam sempre na mente das pessoas que fazem parte da empresa.

Cada uma dessas abordagens tem seus méritos, mas nenhuma delas torna o uso de personas indispensável para a maioria dos designers para web. De alguma forma elas falham.

Onde Personas Falham

Personas quase nunca conseguiram provar seus valores porque elas trazem muito plano de fundo. Elas também deixam a desejar nas informações relevantes que os designers para web precisam.

Não me entenda mal, é útil saber quais marcas um usuário gosta além de um pouco de sua personalidade. Por exemplo, se eles compram produtos da Apple, não é de todo errado assumir que eles queiram sites claros e minimalistas.

Esse tipo de conhecimento ajuda a formar o design e preparar o tom para os textos. Mas, não ajuda na identificação do conteúdo ou na estruturação do site em si. Isso é porque não ajuda a responder uma pergunta crucial: O que a pessoa está tentando fazer, realmente?

O Verdadeiro Foco Das Personas

O que uma persona precisa fazer é focar nas dúvidas que um usuário tem e nas tarefas que ele quer realizar.

O Tom de Voz e o estilo de design são importante, contudo, só quando o usuário é capaz de realizar aquilo que ele quer. Não há texto suficiente engajador ou design inspirador que fará um usuário sentir-se bem quando não consegue uma resposta para sua pergunta ou não consegue completar sua tarefa.

Ainda assim, personas costumam não trazer esse tipo de informação. 

Uma boa persona deve ser capaz de nos informar quais as dúvidas do usuário e onde eles se encontram no processo de compra.

Quando digo ‘compra’ não me refiro apenas a comércio eletrônico. Refiro-me à compra da ideia do site, daquilo que o site tem a oferecer, seja o cadastro para um newsletter ou a realização de uma doação para uma causa nobre.

Na área de vendas, isso é chamado de manipulação da negação. Você precisa entender as dúvidas do usuário que o impedem de ‘comprar’ e resolvê-las. Uma boa persona deve identificar essas dúvidas.

Não que os usuários sempre tenham dúvidas a serem sanadas. Algumas vezes, eles só precisam completar uma tarefa. Nesses casos, a persona deveria identificar essas tarefas. 

Estado de Espírito

Mas elas também não deveriam parar por ali. Elas deveriam identificar o estado de espírito da pessoa quando essa estiver tentando completar a tarefa.

O estado de espírito é uma característica de uma boa persona que é negligenciada, geralmente. Se alguém com pouco tempo resolve visitar seu site para completar sua tarefa imediatamente, não há tempo para tentar vender outro serviço para essa pessoa.

Igualmente, se visitam seu site em busca de suporte, você pode supor que eles não estejam felizes. Agora é um bom momento para usar um tom mais calmo em seu texto ou usar um personagem mais cômico em seu design.

Assim, se uma boa persona foca em dúvidas, tarefas e sentimentos, como criamos uma delas?

Como Criar uma Persona Útil

A primeira coisa a ter em mente é que não se pode produzir uma boa persona sem falar com usuários de verdade. Ponto!

Seus clientes podem não estar interessados em pagar por esse tipo de informação. Eles podem dizer que sabem o suficiente sobre o público alvo deles para que você possa montar uma persona. Porém, independente do cliente ter pago ou não, sempre fale com usuários.

A melhor abordagem é visitá-los em suas casas. Você aprenderá muito sobre alguém quando puder ver onde ela vive: Mesas onde você mal consegue movimentar o mouse; Crianças gritando tornando o ato de se concentrar em algo quase impossível. Mas, entendo que se o cliente não estiver disposto a pagar, esse tipo de visita não é uma opção.

Dito isso, falar com usuários pelo Skype ou por telefone é bem fácil. Você pode aprender bastante sobre uma pessoa em uma conversa de 20 minutos. Se isso também não for possível, realize uma avaliação através do perfil no Facebook da empresa ou converse com alguns dos membros da página. Não há desculpa para não interagir com os usuários.

Também gostaria que você conversasse com as pessoas dos serviços de atendimento. As pessoas que interagem com os usuários diariamente. Eles estarão repletos de percepções valiosas sobre os usuários. Eles saberão seus gostos, as dúvidas mais frequentes e aquilo que eles desejam alcançar.

Montando Uma Persona

Agora que você fez sua pesquisa, é hora de montar sua persona. Comece com o básico. Uma foto, idade, sexo, trabalho e um pouco sobre os gostos pessoais.

Adicione um pouco sobre a capacidade tecnológica delas. Ela possui algum smartphone, notebook ou tablet? Em que situações elas acessam o site? Eles se sentam no sofá, em uma ou numa mesa?

Então, vá para a parte mais importante. Inclua alguns pontos chave de interação que eles encontrarão. Para cada uma dessas interações, inclua quaisquer dúvidas que eles possam ter. Também inclua algo sobre como o usuário se sente a essa altura. Com essa informação em mãos, a forma como você lidará com essa interação será muito mais apropriada.

Digamos que estamos criando uma persona para um site de caridade. Tanto quanto informações sobre o tipo de usuário, você quererá que a persona comunique as dúvidas e preocupações que elas tenham. Dúvidas como:

  • Como saberei como meu dinheiro será bem gasto?
  • Posso pedir estorno uma vez feita a doação?
  • Receberei spam se eu fizer alguma doação?

Entender esse tipo de perguntas ajudará a direcionar o site. Torna a persona útil.

Mas, até mesmo a persona mais útil não terá utilidade se ficar em uma gaveta.

Fazendo Uso da Persona

Para uma persona ser útil, ela precisa ser vista. Só quando é vista regularmente que começará a influenciar a consciência das pessoas.

Você pode começar apresentando suas personas para qualquer pessoa que trabalhe no site. É particularmente importante que as pessoas projetando e escrevendo para o site participem dessa mostra. Mas, nem de longe, é o suficiente. Uma apresentação pode ser esquecida rapidamente quando enfrentam prazos e as demandas das partes interessadas no projeto.

Ao invés disso, imprima as personas e as coloque em algum lugar onde qualquer um possa vê-las. Siga o exemplo do Mailchimp e pendure-as no escritório. De preferência, em um lugar onde os redatores e designers possa ver.

Mesmo um resumo simples de suas personas penduradas sobre sua mesa é o suficiente para que você se lembre de pensar nos usuários.

Finalmente, adicione as personas a quaisquer aplicativos de administração de projetos que vocês usem. Seja o Basecamp, Evernote ou Trello. Tenha certeza que as personas venham primeiro e continuem no foco.

Em Conclusão

É hora de parar de criar personas para colocá-las na gaveta. Ao invés disso, precisamos repensar nossas abordagens. Precisamos aprimorá-las para nosso trabalho ao invés de, simplesmente, trazê-las da indústria da propaganda.

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