Начальное руководство по успешной конверсии

Конвертировать посетителей в ценных пользователей – основная задача при управлении сайтом. Мы рассмотрим конверсию, обсудим, что это такое, расскажем о типичных трудностях, и поможем улучшить конверсию вашего сайта!

Я никогда не забуду, как мой учитель из школы экономики весь урок говорил:

"Единственная важная вещь при занятии любой коммерческой деятельностью – это выгода".

Если вкратце, то да. Слишком цинично, может быть. Но забыв про это, вам и вашему бизнесу придет конец.

Также и в веб-дизайне, очень легко забыть о смысле жизни сайта и отвлечься на мелкие уточнения в дизайне и разработке. Сайт создается, чтобы развить бизнес, продавать продукты, или же получить неплохую базу подписчиков, но также у каждого сайта есть своя особая цель, а значит и специфичная конкретно ему конверсия.

Что такое конверсия?

Конверсия – это термин из маркетинга, который означает завершение человеком желаемого нами действия (посетителя сайта, в нашем случае). Это может иметь множество проявлений; подписка на рассылку, завершение покупки, заявка на получение информации, но также и много других.

Нужная терминология

Давайте рассмотрим еще немного основ, чтобы в будущем все было понятно..

Уровень конверсии: количество успешных конверсий на количество обычных посетителей. уровень конверсии = число достигнутых целей / посещения.

Показы: сколько раз показана реклама на странице.

Показатель кликабельности (CTR): уровень измерения успешности онлайн-компании. показатель кликабельности = число нажатий на рекламу / число показов. Например, баннер с рекламой показан 100 раз (100 показов), с которого мы получили один клик, дает нам CTR, равный 1%.

Конверсионная воронка: метод, используемый в аналитике для анализа пути, по которому идет посетитель сайта. Воронка может начаться с рекламы или поисковика, продолжиться через навигацию на сайте прямо к успешной конверсии.

Цель: желаемый результат тех, кто владеет сайтом. У Google Analytics есть инструменты, чтобы разработать воронку и поставить цели, а также проследить за успешностью процесса.

Оптимизация конверсии (CRO): анализ успешных конверсий, неудачных конверсий и решение проблем, которые с этим возникли.

Кого же это касается?

Оптимизация конверсии сайта касается каждого.

Каждый вовлеченный в разработку сайта играет свою роль. В обычном проекте клиент может отвечать за контент и содержание сайта, функциональность и эффективность может быть отдана разработчику, в то время как визуальная составляющая и структура – задача дизайнера. Конверсия должна быть на первом месте в голове каждого, и успешность этого дела полностью зависит от совместных усилий.

Как же нам измерить уровень конверсии, чтобы ее оптимизировать?

Цели и воронки

Google analytics позволяет нам увидеть не только когда пользователь реализовал нашу цель, но и весь путь, который он прошел. Мы можем задать цели в форме URL (даже URL, которые не имеют отдельной страницы, а которые являются лишь элементом, действием на странице) и отследить, сколько успешных конверсий было. Как мы уже сказали, эти цели могут иметь форму конкретного URL; страница подтверждения покупки, подписки на рассылку, даже ссылки на скачку файла. Но ваша цель также может быть определена промежутком времени, которое пользователь проведет на вашем сайте, или же минимальным количеством просмотренных страниц. Это все реальные цели, которые можно без проблем отследить.

Следующая картинка демонстрирует настройку (на определенный URL) цели в Google Analytics. Довольно прямолинейно; вы вводите название, по которому сможете узнать свою цель, затем выбираете тип цели, ее URL (в нашем случае) и – если конверсия может быть выражена в денежном эквиваленте – вы можете задать это значение.

Мы указали нашу цель "thankyou.html", страницу, на которую автоматически переходит пользователь после заполнения контактной формы на сайте. Как только данные будут получены, метрика, как и графики в Google Analytics, сгенерируется. Мы увидим все колебания (или неудачи) нашей цели.

Так мы можем увидеть, каков результат от поставленных нами целей, но не менее важно понять, какие слабые, а какие сильные стороны у процесса достижения цели. Здесь нам пригодятся воронки. Воронка – это особый путь, по которому вы направляете пользователя на пути у достижению вашей цели. Определяя возможные пути перемещения пользователя по вашему сайту, вы можете легко отследить, сколько пользователей следуют им, выполняют их целиком, или же в каком месте они оставляют всякую надежду и покидают ваш сайт в поисках чего-то получше. Давайте отредактируем нашу цель и добавим возможную воронку:

Мы уже установили целью "thankyou.html", и тут мы зададим путь, по которому попасть на эту страницу-цель. Через домашнюю страницу, затем страницу портфолио и наконец страницу обратной связи. Это идеальный путь, по которому мы бы хотели, чтобы шли пользователи. И теперь (благодаря целям и воронкам) мы можем увидеть реальность происходящего.

Взгляните на эту (хоть и ненастоящую) визуализацию отчета для воронки, которую мы только что создали:

Вечно уменьшающийся трафик..

Цифры могут быть ненастоящими (зачастую уровень конверсии все же похож на пример выше!), но вы можете увидеть, что число пользователей постепенно уменьшается с каждым пройденным шагом. Визуализация процесса, такая как эта, подчеркивает слабые звенья в цепочке, позволяя вам сосредоточиться на слабых сторонах вашего сайта.

Теперь вы знаете больше о возможных проблемах в структуре вашего сайта. Давайте предположим, что проблема кроется в странице обратной связи – много пользователей попадает на нее, но многим не удается заполнить форму. Как же нам понять, где именно наша проблема?

Как мне увеличить уровень конверсии?

Оптимизация конверсии заключается в анализе каждого конкретного случая. Исследуйте успешность ваших целей, возможные проблемные места, и начните экспериментировать с решениями до тех пор, пока вас не устроит конечный результат.

Несмотря на то, что вы могли где-то прочитать (зачастую от компаний, которые предлагают быстрые готовые решения), готовых решений для плохо организованных сайтов не существует, т.к. всегда есть огромное множество переменных. Что отлично работает для одного сайта, может оказаться катастрофой для другого. Исследуйте ваши проблемы и руководствуйтесь здравым смыслом.

Взглянем на ситуацию с такой стороны: пользователи пришли на сайт, желая полностью реализовать поставленные вами цели. Каждый плохо проработанный кусочек дизайна вашего навигационного меню, каждая плохая инструкция, любой нелогично расположенный элемент стоят между вами и успешной конверсией. Эти препятствия могут принимать множество обличий и не всегда быть очевидными. Но их выявление очень важно.

Иногда у нас ничего не получается, когда мы пытаемся продать что-то людям, в то время как они хотят, чтобы процесс покупки был максимально простым. KISSmetrics

"Хороший дизайн" решает все возможные проблемы, так что я не буду разбирать все детали, которые смогут привести вас к успеху. Есть, однако, несколько областей, которые (как дизайнеру) вам следует рассмотреть..

Призыв к действию (CTA)

Понятие Call To Action описывает тот элемент на странице, который подстрекает пользователя к действию. Часто в виде кнопки "нажми на меня!", которая затем приводит пользователей к совершению следующего шага. CTA могут как увеличить конверсию, так и напрочь ее испортить.

Обычно размер, контраст и позиционирование играют важную роль. Ваш CTA должен привлекать как можно больше пользовательского внимания и убеждать их нырнуть глубже. Посмотрите на этот эксперимент Джоша Портера, который получил множество преимуществ от простой смены цвета кнопки "Начни уже сейчас!".

"Как обычно, невозможно применить эти решения ко всем ситуациям без исключения. Все полностью зависит от конкретной ситуации: от конкретно этого дизайна страницы, этого сайта, конкретно этой аудитории." – Джош Портер

Какой урок нам нужно извлечь? Нет, вы не должны изменить цвет ваших кнопок на красный. Лишь то, что внешний вид вашего CTA может значительно повлиять на привычки пользователя. Ознакомьтесь со статьей Поля Боага 10 техник эффективного CTA.

Формы

Формы – классический виновник того, что пользователи бегут с сайта. Как часто вы собирались что-то купить, но не делали этого, увидев формы, переполненные информацией?

Например CAPTCHA. Конечно же важно избавить ваш почтовый ящик от спама, но ее принято считать большим препятствием на пути пользователя. Отчет Кэйси Генри 2009 года рассматривает влияние CAPTCHA на конверсию.

Посмотрите на следующие картинки; обе иллюстрируют конверсию на 50 сайтах, где необходимым действием была отправка заполненной формы. Первая демонстрирует форму с включенной CAPTCHA, вторая без. (зеленые блоки демонстрируют неудачную конверсию).

Результаты этого эксперимента предполагают, что избавление от спама не стоит того, чтобы избавляться также и от конверсии.

Позиционирование

Это тесно связано с нашим восприятием CTA; думаете о том, где разместить интерактивные элементы. Fold (область сайта, которую видит пользователь не совершая скроллинга) в наши дни уже неактуален из-за адаптивности и большого количества различных экранов. Но важно заметить, что пользователя следует оповестить о дальнейших его действиях как можно скорее.

Анализ горячих точек вашего сайта проясняет, на чем пользователи больше всего фокусируют свое внимание. Этот отчет выявляет области внимания пользователя на страницах, которые можно скроллить. Если взглянуть на страницу внизу, то можно заметить, что больше всего внимания привлекает самый верх страницы, постепенно пользователи теряют интерес с дальнейшим скроллингом. Следующей горячей точкой будет футер.

Эти данные предполагают, что разумно будет разместить CTA в самом верху страницы, а затем еще раз в самом низу.

Хорошо. Мы разобрали, что такое конверсия. Мы знаем, как измерить уровень конверсии на нашем сайте, также мы рассмотрели несколько способов увеличить конверсию. Как нам теперь узнать, что работает, а что нет?

A/B тестирование

Установив, что имеется проблема, самое время (еще раз) обратиться к Google и посмотреть, получиться ли у нас как-то ее решить. Теперь мы обратимся к Google’s Website Optimizer.

A/B тест (либо же сплит-тест) предоставит нам возможность сравнить конверсию с нескольких версий одной и той же страницы. Мы копируем страницу, изменяя какие-то небольшие детали, которые, как нам кажется, могут улучшить (или ухудшить) шансы, что пользователь завершит цикл конверсии. Нам может показаться, что форма обратной связи содержит слишком много полей, что мы наложили слишком большое количество ограничений на условия отправки самой формы, что форма неправильно размещена на странице. Есть множество способов изменить конечный результат, так что сделайте несколько вариантов страницы и устройте эксперимент.

Как только вы добавите ваши страницы к странице-цели, чтобы отследить конверсию, вам также предложат добавить небольшой кусок  JavaScript кода на каждую из ваших страниц, после чего вы сможете их загрузить на ваш веб-сервер. Когда пользователь попадет на страницу, ему предложат один из вариантов как основной. И будут собраны данные об успешности каждой из таких страниц (конечно, чем больше данных вы соберете, тем они будут точнее).

Тестирование одной комбинации требует около 200 конверсий, чтобы получить хоть сколько-нибудь значимые статистические данные. Web Optimizer Help

Автоматически создаются матрицы на ваше аналитическое удовольствие:

Что вам нужно, так это страница-победитель, которая после всех собранных данных стала наиболее успешной среди прочих ваших страниц. Вы можете сразу же внедрить ее и наблюдать увеличенный уровень конверсии. Вы можете сделать еще больше, проанализировав, какие именно элементы успешной страницы так хороши собой и применить их в остальных частях вашего сайта!

Для дальнейшего изучения темы A/B тестирований, ознакомьтесь с недавней статьей Лары Свансон Учебник A/B тестирования на A List Apart.

Заключение

Если до этого вы не сталкивались с понятием конверсии, то, надеюсь, вы поняли основы. Если вам уже доводилось использовать воронки, A/B тестирования, то буду рад услышать ваш опыт! В конечном счете конверсия очень важна. Покину вас с последней мыслью:

"Забудьте о привлечении новых людей на ваш сайт до тех пор, пока ваш сайт не может справиться с существующими."

Дальнейшее чтение

• A/B тестирование для веб-дизайнеров. Курс Tuts+ от Leigh
  
• Понимать распространение и конверсию от Des Traynor
• Пример A/B тестирования от Lara Swanson
• 10 техник успешного CTA от Paul Boag
• 7 тактик конверсии, которые вы должны использовать, но скорее всего не используете от KISSmetrics