() translation by (you can also view the original English article)
Очень непросто избавиться от когнитивных искажений и нам крайне повезло, что мы хотя бы имеем о них представление, поэтому важно уметь вовремя их замечать и использовать с умом в наших дизайнерских целях.
Когнитивные искажения - это систематические ошибки нашего мышления - подсознательные ассоциации, убеждения и молниеносные решения. Все мы немного непоследовательны, порой чересчур эмоциональны и предвзяты. С одной стороны, это естественный способ совладать с переизбытком информации, а с другой - то, что часто приводит к трудностям в понимании окружающего нас мира.
Когнитивные искажения помогают нам действовать быстро, формулировать объяснения и значения, различать важные детали и обрабатывать огромное количество информации. Поэтому важно помнить о них в процессе работы над дизайном сайта. Внизу представлены шесть разных примеров - давайте же их рассмотрим в деталях.
1. Эффект Даннинга-Крюгера
Эффект Даннинга-Крюгера - это искажение, которое заставляет людей с недостаточными знаниями значительно переоценивать свои возможности. В то время как более компетентные люди склонны недооценивать свой опыт. Сложно оценить свои навыки, когда ты не знаешь что не знают другие люди.
Существует множество живых примеров эффекта Даннинга-Крюгера. Прошлые исследования показали, что 93% американцев верят в то, что их уровень вождения выше среднего. Приблизительно 42% разработчиков программного обеспечения считают, что они входят в пятерку лучших работников компании. Или хотя бы просто вспомните людей, которые приходят показать свои таланты на Идол Америки.
Лучшим противоядием эффекта Даннига-Крюгера являются образование и самосознание. Если Вы чувствуете, что недостаточно осведомлены в Вашей сфере, обратитесь к людям, которые имеют больший опыт. Если же Вы эксперт с многолетним опытом, просто доверьтесь себе. Немного покопайтесь и Вы поймете, что Вы знаете, а что еще нет.
Как сказал Конфуций:
"Настоящее знание - это знать степень своего невежества."
2. Проклятие Знания
Чтобы были хорошие поэты, нужно иметь хороших слушателей. В некоторых случаях талантливые и опытные дизайнеры страдают от "своего ума" - ситуация, в которой много знаний мешает поставить себя на место обычного наблюдателя.
Это правда - зная слишком много, мы можем вредить себе и нашей работе, кроме случаев, когда целевой аудиторией являются такие же профессионалы.
Важно всегда помнить, что Вы - не пользователь. Если Вы достаточно опытны в технической стороне вопроса, попросите менее компетентного дизайнера или просто другого человека протестировать Ваш сайт перед запуском. Дайте возможность менее информированным людям оценить UX и дизайн.
3. Эффект Новизны
Эффект новизны базируется на идеи о том, что люди склонны помнить недавние события и их детали лучше, чем то, что произошло раньше. Наши действия и решения крайне зависимы от последних событий и этому нет рационального объяснения.
Например, если Вы хотите, чтобы пользователь подписался на Ваши обновления, укажите ценность Ваших рассылок перед тем, как просить ввести электронный адрес. В результате, подписка станет более взвешенным решением.
Контролируйте контекст, чтобы улучшить пользовательский опыт. Создавайте дизайн, который направляет пользователя, а не пренебрегает им.
4. Искажение Изобретателя
Иногда людей так захватывают свои инновационные изобретения, что с переизбытком оптимизма они забывают о практической стороне продукта. В таком случае, дизайнеры не способны заметить недоработок и слабых сторон, которые прячутся за стеной из хайпа и возбуждения от "нового" и "инновационного".
Давайте вспомним историю с сигвеем. В далеком 2001 его называли "транспортом будущего". После того, как удалось поднять 160 миллионов долларов, получить поддержку от Стива Возняка и Питера Шенкмена, это изобретение нарекли поворотным моментом в истории транспортного передвижения. Однако изобретатели сигвея не заметили насколько неуклюжим, неудобным и медленным он может быть для обычного пользователя.
К сожалению, эта история не исключение и в сфере дизайна. Новое - это не всегда выгодное, и любой дизайнер должен знать меру. Как говорил Стив Джобс:
"Дизайн - это не то, как предмет выглядит, а то как он работает."
5. Оправдание Системы
Оправдание системы - это вид когнитивного искажения, противоположный Искажению Изобретателя. В данном случае, человек склонен поддерживать и защищать существующую систему и идеи, потому что он к этому привык. В основном, это искажение имеет социальный, политический или экономический контекст, однако в мире дизайна мы тоже с ним сталкиваемся.
Когда я был junior дизайнером в одной из Лондонских студий, senior часто подходил ко мне и учил как правильно делать те или иные вещи. Я вежливо соглашался со всем, что мне показывали, затем пробовал это на собственном опыте и в конечном итоге понимал, что существует более эффективный способ. Однако, я об этом молчал и продолжал делать так, как меня учили, даже осознавая, что это неправильно. Страх спорить с кем-то выше по статусу заставлял меня проделывать бесполезную работу и тратить впустую свое время и время компании.
Поэтому не оправдывайте старую систему только потому, что "так делали испокон веков". Если вам известен более эффективный способ решить проблему, используйте его. Людям не нравится новое, но иногда это единственный способ развиваться. Оправдание системы - это то, что задерживает развитие и воплощение важных инновационных открытий. Если Вы чувствуете, что новое решение лучше старого, не дайте этому кануть в лету. Будьте открыты новым лучшим альтернативам.
Оправдание системы свойственно не только дизайнерам, но и пользователям тоже. Например, многие воспринимают в штыки любые изменения логотипа компании, но со временем все негодования утихают. Помните славноизвестный редизайн логотипа Instagram в 2016 году? Сейчас он стал абсолютной нормой. Иногда двигаться вперед даже в ущерб настоящему - это единственный правильный путь.
6. Эффект Обратного Действия
В идеально рациональном мире, люди, представшие перед явными фактами и доказательствами, поменяют свое мнение. Однако, в реальности такое случается редко. Более того, обратные доказательства обычно даже укореняют веру в собственную правоту. Это и называется Эффектом Обратного Действия.
Например, исследования Университета Чикаго протестировали мнения людей об уровне социального обеспечения. Выяснилось, что большинство имеют неправильное представление о социальных программах федерального обеспечения. Несмотря на это, наименее информированные люди высказали наибольшую уверенность в своих знаниях.
Эффект Обратного Действия доказывает, что Вы не сможете логикой и фактами противостоять дезинформации, даже если у Вас хорошие намерения. Посетители Вашего сайта будут верить в то, во что они верят и никакие объективные объяснения и доказательства не изменят их глубоких убеждений. Поэтому постарайтесь понять их и создать дизайн, который вызовет у них правильные эмоции. При необходимости, проведите UX исследования по качественной методологии. Выясните как Ваши пользователи проводят время онлайн, как они сочетают работу с личной жизнью и как относятся к онлайн маркетингу. Узнайте об их ключевых убеждениях перед тем, как воплощать свои дизайн-идеи.
На Ваше Рассмотрение
Это была всего лишь часть когнитивных искажений, с которыми мы сталкиваемся каждый день. Если Вы опытный дизайнер, то Ваша идея идеального пользовательского опыта может на деле быть ночным кошмаром для Вашей целевой аудитории. Лучший способ побороть искажения Вашего сознания - это работать сообща с Вашими коллегами. Именно поэтому успешные компании так ценят мнения своих сотрудников.
