Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)
El recorrido del cliente –cómo un usuario pasa de una "necesidad" a un "objetivo cumplido", y cómo los usuarios interactúan con tu producto– compete a multiples etapas, o momentos. Observémoslo más de cerca y veamos si podemos alcanzar una mejor comprensión de los mismos.
¿Qué Son Los Momentos?
Momentos son los diferentes pasos dentro del más amplio mapa del recorrido del cliente; pueden ser tanto puntos digitales como físicos. Supongamos que tenemos un usuario particular, un objetivo final, y una experiencia o sentimiento alrededor de cada momento (por ejemplo, "el pago de una factura", "frustrante"). En mi experiencia, cuando dibujamos un mapa del recorrido del cliente, incluir un enunciado destacado y diferentes canales no tiene ningún valor. Por ejemplo, el pago de una factura podría hacerse vía bpay, tarjeta de crédito, PayPal, etc.
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Un Ejemplo De La Vida Real
Veamos como un mapeado del recorrido de un cliente y los momentos que se deducen durante el proceso de diseño. Primero descubrimos, y ya depende de tu conocimientos, experiencia en el dominio, más el caso de que ya hayas efectuado o no alguna investigación o consulta con cualquier interesado.
Participación De Los Interesados
Es mejor empezar debatiendo con los interesados (los llamaremos stakeholders a partir de ahora), algo que deberías estar haciendo de cualquier forma mientras recoges información sobre las necesidades de la empresa. Concierta una reunión con ellos y adquiere comprensión sobre quiénes son sus principales usuarios, en cuáles de ellos desearían enfocarse con el proyecto y cuál es el alcance del mismo.
Voy a usar el ejemplo ficticio de un página web para una empresa de construcción. Este trabajo está basado en un proyecto actual en el que trabajé, aunque protegeré los detalles sensibles.
Pueden existir varios grupos de usuarios a los que este stakeholder esté interesado dirigirse (como una gobierno de defensa, un gobierno civil, una empresa de desarrollo, empleados potenciales, etc). Es fácil engancharse con la página web, pero primero, vamos a entender los objetivos de sus usuarios y como estos coexisten con el producto ofrecido actualmente.
Trazar el Mapa del Recorrido del Cliente
Habitualmente ayuda empezar con lo que ya sabes. En el ejemplo anterior, cada uno de los grupos de usuarios es bastante específico dentro de la industria. Sin embargo, los "empleados potenciales" podrían adecuarse de forma transversal a los diferentes ámbitos. Los candidatos son gente que busca ser contratada, así que aterrizan en la página web con una necesidad muy clara.
Crear un mapa de recorrido del cliente basado en tu conocimiento previo de este escenario, es decir, antes de haber realizado ninguna investigación, tiene las siguientes ventajas:
- Establece las expectativas con los stakeholders mostrando lo que vas a estar realizando.
- Establece un initial momentum, mientras tú estás todavía planeando y preparando entrevistas. Normalmente hay un breve plazo límite—realmente quieres minimizar la cantidad de tiempo que gastas con tiempos muertos.
- Proporciona a los stakeholders algún contexto. p. ej. el estudio del usuario necesita ser realizado para crear aquellos productos, entrevistas de forma que entendamos el sector.
Tipos de Momentos
Tipos de Procesos
Puedes ver arriba que cada momento a lo largo de la parte superior es una paso de un proceso más amplio. Cada momento podría adecuarse en una categoría diferente (ilustrado con notas adhesivas) siendo por ejemplo lineal, no lineal/basado en tiempo o no lineal/continuo. Un ejemplo concreto, ser "consciente" constituye un momento lineal.
Físico versus Digital
Cada momento en el recorrido del mapa del cliente sucede, tanto en el mundo real facilitado a través de alguna interfaz de usuario. Un canal físico, por ejemplo sería el boca a boca. Un canal digital podría ser a través de un anuncio en Facebook.
Es importante dar un paso hacia atrás del lo digital para obtener un conocimiento holístico de los objetivos y recorrido de los usuarios así del cómo puedes construir la experiencia para que ésta sea eficiente.
UX Cuantitativo
La información cuantitativa puede ayudar a descubrir momentos. Por ejemplo, Google Analytics tiene información sobre el recorrido de los usuarios e indica algunos puntos que podrías analizar con bastante facilidad. El inconveniente es que tu web debería ser relativamente sencilla, de otro modo necesitarás ayuda de algún analista experto que te ayude a establecer objetivos más concretos.
Google Analytics
Continuando con el ejemplo de la empresa de construcción, vemos más abajo en un simple análisis de las zonas geográficas que existe una segmentación significativa entre las regiones de Sydney y Brisbane. Imagina que el cliente ha indicado que Sydney está enfocado predominantemente en el desarrollo de propiedades, mientras Brisbane está centrada en contratos de defensa. Enlazando lo que vemos en el análisis con lo que los stakeholders dicen aporta una sólida base para empezar nuestra labor con UX.
Usando esta información incluso puedes descartar peticiones realizadas por algunas partes e incluso reforzar tus argumentos sobre el diseño, basándote en datos objetivos.
Referencias
- LinkedIn - 16.18%
- Facebook Móvil - 6.77%
- Facebook - 5.56%
- thorntoncentral.com.au - 4.51%
- Yahoo Search - 3.76%
- defencecharityball.com.au - 3.01%
- services.bciaustralia.com - 3.01%
- australiarealestatedirectory - 2.26%
- cordellconnect.com.au - 2.26%
Social
- LinkedIn - 74.36%
- Facebook - 23.08%
- Pinterest - 1.28%
- Twitter - 1.28%
Mediante el uso más detallado de las herramientas de flujos de usuarios de GA empecé a esbozar un flujo de usuario básico (a través de los momentos) de la página web. Este recorrido es un primer borrador de los muchos recorridos de usuario y muestra los típicos puntos de entrada resultantes tanto de una búsqueda orgánica como a través de la página de inicio. Le envié esto al cliente vía email con la esperanza de que fuesen capaces de indicar el usuario tipo al recorrido.
Personas
Mientras tanto, estuve concertando las entrevistas y avanzando con mi plan de investigación UX. Comencé a crear el empleado persona Esta persona, y recorrido de usuario, era más bien genérico y aplicable en varias industrias. Lo envié al cliente para su supervisión.
Y tal y como esperaba, el usuario clave se ubicaba con bastante acierto en lo descrito, pero mis stakeholders argumentaron que desde el punto de vista demográfico sería más joven. También me gusta usar LinkedIn, esta fuente secundaria de investigación es genial para obtener información sobre el tipo de marcas que al usuario le gusta seguir y cualquier otra información indirecta sobre motivaciones/objetivos.
Flujo de Tareas Clave
Usando el mapa del recorrido del cliente creado para los empleados de este ejemplo, he seleccionado un momento digital clave a partir del cual crear un flujo de tarea. Normalmente este será el paso siguiente tras crear el mapa del recorrido del cliente. Será un momento clave que querrás explorar durante los tests de usuario.
En ese momento era capaz de hacerlo antes de una entrevista extensa ya que el grupo era más genérico y aplicable a todas las industrias. También quería aportar a los stakeholders algún contexto sobre el por qué necesitaba información cualificada.
El flujo de trabajo inferior pasó tres interacciones.
Algo en lo que basarse: esto muestra el flujo de tareas realizadas por un usuario que accede a la web de la compañía de construcción en busca de puestos de trabajo vacantes Mi flujo de tareas refleja las diferentes páginas y puntos de toma de decisiones, la intención es hacerlos tan efectivos y realistas como sea posible.
UX Cualificado
Consultas Finales de la Reunión
Uno de los retos que tenía con este proyecto–tú también te encontrarás con esto una y otra vez–fue conseguir que mi interlocutor respondiese a una pregunta dada. Los entrevistados frecuentemente tienden a sugerir soluciones y a pensar solo en el contexto del "sitio web". Aunque fue complicado eludir las respuestas adecuadas, intenté ser empático y continué insistiendo en lo que pretendía conseguir con mi búsqueda.
El motivo por el cuál sucede esto se debe a que la gente te ve como un profesional de una agencia digital trabajando en "el sitio web". No obstante, el verdadero valor de las entrevistas está en ver cómo el usuario consigue realizar lo que desea. ¿Cuáles son los factores externos a considerar durante el diseño de un página web?
Esbozos de los Flujos del Usuario
Expongo esquemáticamente un flujo de usuario como introducción para el debate de la reunión y un mapa del recorrido del cliente. Las frases en azul son mis incógnitas sobre el proceso que quiero consultarle al cliente.
Descubrir Momentos
Retos de la Reunión
Durante el debate con nuestro stakeholder, e igualmente durante las entrevistas con los usuarios, se hizo evidente que para los usuarios de los grupos Gobierno de Defensa y Gobierno Civil, no existían momentos en el recorrido involucrados con la web. Estos grupos valoraban las habilidades de nuestro cliente basándose en estrictas licitaciones. Sin esta investigación, ¡habríamos diseñado páginas para el sitio web que realmente no tienen utilidad para ningún usuario!
Tras esta aclaración, el stakeholder nos facilitó una lista con los usuarios que habitualmente muestran interés en la web.
- El departamento de educación
- Arquitectos Prominentes
- Firmas Consultoras
- Gestores de Construcción
- Gestores de mercado inmobiliario
- Ayuntamientos
- Universidades
- Adquisición de apartamentos
- Representantes de los usuarios del grupo de defensa
Así pues, con la amplitud del ámbito del proyecto UX delimitado a la creación de nuevas páginas y a la presencia digital del producto, tenía sentido dirigirse a algunos de estos grupos secundarios; la innovación del recorrido del usuario para muchos de los usuarios principales no era necesaria.
Conclusión
Al final, animamos al cliente a reflexionar sobre los cuatro usuarios principales en los que desearían enfocarse, y cómo estos se vinculaban con los objetivos que la organización pudiese tener. El socio principal también mencionó que ellos habían llevado a cabo una encuesta por su parte sobre la participación y adhesión de los clientes. Solicité el acceso a la misma, para poder obtener tanta información como me fuese posible para ayudarme durante el proceso creativo.
La compresión de los momentos y del mapa del recorrido del usuario es una parte integral de una óptima experiencia de usuario. Se trata de un proceso reiterativo que puede ser investigado una y otra vez hasta que te sientas satisfecho con los resultados de tus indagaciones, y puedes usar la información que sintetices para crear diseños relevantes y eficientes.
Los momentos son tanto físicos como digitales La importancia de comprender el recorrido holístico te puede ayudar durante el proceso de UX para seleccionar un momento clave digital, desvélalo, después crea un objetivo conciso y dedica páginas que lo reflejen. En último término, esto será comprobado a través de escenarios realistas y específicos. Espero que que la observación de este proceso te haya aportado una comprensión del concepto "momento" y de como estos se usan en realidad.
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