¿Qué es la estrategia de contenidos?

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Cuando visitas un sitio web o utilizas una aplicación, estás consumiendo contenido. Estás teniendo una experiencia (buena o mala) con una empresa y una marca. Te encuentras en algún punto del viaje del cliente (customer journey), ya sea como un cliente potencial o como un cliente actual o leal.

Tendrás una necesidad y la organización debe satisfacer esa necesidad con el contenido. Puede ser que tú:

Quieres información sobre un producto o servicio
Tienes una tarea específica que terminar
Estás buscando algún consejo
Necesitas una respuesta a una pregunta
Estás buscando información o entretenimiento

El que una organización cubra o no esas necesidades se verá influido, en gran parte, por el contenido que hayan publicado y que tú hayas encontrado o con el que hayas interactuado. Aquí es donde la estrategia de contenidos desempeña un papel fundamental.

¿Qué es la estrategia de contenidos?

Para abordar lo que es la estrategia de contenidos, empecemos con lo que no es. Se trata de algunas técnicas y disciplinas comunes con las que la estrategia de contenidos suele combinarse.

La estrategia de contenidos no es:

Un calendario editorial
Un plan
Una lista de tácticas
Todas y cada una de las actividades de marketing

Estos elementos tienen un lugar importante en el ecosistema del contenido de una organización y también ayudan a su realización. Hace algunos años, muchos resultados de búsqueda en torno a la estrategia de contenidos mostraban artículos que se centraban en empresas que publicaban enormes cantidades de estos. Se convirtió en una espantosa norma para las organizaciones centrarse en la cantidad y no en la calidad. Se generó mucho ruido y una clara falta de estrategia.

En su artículo, New Thinking: Brain Traffic’s Content Strategy Quad, Kristina Halvorson define la estrategia de contenidos como:

«Guiar la creación, entrega y administración de contenido práctico y utilizable».

Es una frase, pero representa mucho trabajo y también conversaciones difíciles, transformación organizacional y también cambiar la cultura de un lugar de trabajo.

Tener una estrategia de contenido ayudará a definir quién es responsable del contenido, de la medición y el mantenimiento, cuál será el flujo de trabajo para entregar el contenido desde la idea hasta la publicación.

Una estrategia de contenido será una guía para una organización y garantizará que se esté publicando el contenido correcto en el lugar correcto en el momento adecuado para sus audiencias.

En el ejemplo de estrategia de contenidos de Content Design London, se incluye una sección sobre el contenido que enumera todos los formatos de contenido que tiene una organización, además de lo que es el éxito y lo que es el ciclo de revisión.

No existe una plantilla idónea para todas las estrategias de contenido; lo que se necesite será regido por los objetivos de la organización y las necesidades de la audiencia. Crear contenido para ambos es el punto óptimo.

El contenido como un activo

Cuando el contenido está logrando un objetivo comercial, cubriendo las necesidades de un usuario (o, idealmente, ambos aspectos) es un activo. Una herramienta de reflexión que te ayude a encontrar el lugar ideal para cumplir con los objetivos del negocio y las tareas de los usuarios es el modelo central.

Cuando el contenido no es un activo para una empresa, significa que el contenido no es:

Preciso
Compatible
Accesible
Inclusivo
Fácil de encontrar
Práctico
Utilizable

También podría haber inconsistencias, problemas de estilo y una falta de normas para el contenido. El contenido puede ser perjudicial para una empresa porque está intrínsecamente ligado a la percepción de la marca y, por consiguiente, a la confianza, la lealtad y la promoción.

¿Qué pasa cuando no hay una estrategia?

No tener una estrategia de contenido implica que habrá falta de claridad en las responsabilidades y en las funciones relacionadas con el contenido, y un flujo de trabajo y procesos poco claros o inexistentes. Tampoco existirán reglas en lo que respecta a los derechos de publicación ni estandarización entre silos, departamentos y habrá una organización descentralizada.

El contenido debe ser un activo, pero no siempre se proporcionan los recursos necesarios. La estrategia de contenido como una «cosa» puede ser difícil de vender a una organización porque no es muy tangible. A las partes interesadas les gustan los productos, que con frecuencia tienen un precedente sobre los resultados. La estrategia de contenido es un proceso a largo plazo que fundamentalmente cambiará la forma en que opera una empresa. Las conversaciones sobre contenido son en realidad conversaciones sobre inseguridades organizativas, retos, conflictos y cultura. Una estrategia de contenidos no podrá solucionarlo todo, y sin duda no de manera rápida, pero es el punto de partida para situar el contenido en el centro de un producto o servicio.

Disciplinas de contenido, títulos de trabajo y roles

La estrategia de contenido no es la única parte del rompecabezas. Existen muchos títulos de trabajo diferentes para las funciones del contenido y también títulos para diferentes especialidades y disciplinas del contenido como industria. Hay diseño de contenidos, marketing de contenidos, operaciones de contenidos e ingeniería de contenidos. También hay UX writing y nichos esculpidos dentro de títulos más amplios, como la estrategia de contenidos de productos.

Dependiendo de tu fuente de información, estas disciplinas pueden ser una y la misma, completamente distintas o diferentes, pero con cierta superposición.

En su artículo, the maturing content discipline, John Collins articula estupendamente sus ideas sobre cuáles son estas diferentes tareas y cómo pueden encajar. Por ejemplo, algunas organizaciones globales han cambiado los nombres de equipos completos de estrategas de contenido a diseñadores de contenidos. Pero la estrategia de contenidos aún es necesaria. Una organización debe saber lo que están diciendo, a quién, cómo, dónde, cuándo, etc.

Todo regresa a la estrategia. Tu estrategia (de contenidos) definirá lo que debes hacer para alcanzar los objetivos requeridos.

¿Una estrategia de contenidos es todo lo que necesito?

No. Es un punto de partida excelente y necesario, pero una estrategia de contenidos introducirá un sinnúmero de otras herramientas, procesos y necesidades que tienen que ver con el éxito a largo plazo. Algunos de los elementos que también puedes necesitar, serían:

Guía de estilo para los contenidos
Guía de voz y tono
Principios de contenido
Inventario de contenidos
Calendario editorial/planificador
Temas editoriales

También puede existir una estrategia separada de marketing de contenidos y una estrategia de redes sociales que son componentes de la estrategia del contenido general.

Los detalles y los matices de tu estrategia de contenidos serán orientados por tus objetivos comerciales y las necesidades de la audiencia. Pero independientemente del ámbito y los detalles, una estrategia de contenidos guiará a una organización a largo plazo en la planificación, creación, publicación y administración de su contenido. Se asegurará de que todo el contenido publicado tenga un propósito, pensado en la audiencia. Una estrategia de contenidos puede ayudar a dar prioridad al contenido y gestionar agendas conflictivas. Se necesitará mucho trabajo para entender la mecánica de una organización y las personas a las que sirven, pero lo que se descubra tendrá un impacto directo en la estrategia de contenidos que se cree y se implemente.

Aprende más sobre la estrategia de contenidos

Ahora que hemos cubierto «¿qué es la estrategia de contenidos?» ¿Por qué no amplias tus conocimientos y profundizas en el marketing de contenidos, cuáles son los criterios de aprobación y cómo trabajar dentro de un equipo de contenidos?