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Designer pour la confiance : Bâtir la confiance en votre site web

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French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Est-ce que les visiteurs quittent votre site sans l'avoir parcouru d'abord ? Avez-vous des difficultés pour convertir les visiteurs en consommateurs ? Une raison souvent avancée est le manque de confiance qu'éprouvent les consommateurs à acheter en ligne. Mais même pour les sites web qui ne vendent ni services ni produits en ligne, la confiance est importante.

Améliorer la crédibilité d'un site web peut aider à en améliorer son taux de conversion, que ce soit dans le cadre de l'achat de produit, de téléchargement de e-book ou de souscription à une newsletter. Sécurité, intimité, esthétique et autres facteurs jouent tous un grand rôle. Voyons comment nous pouvons nous servir de ces éléments pour bâtir la confiance.

Preuve sociale

Les humains sont des animaux de troupeau. Nous aimons suivre les autres et copier leur comportement. En d'autres termes, les actions d'un groupe renforcent celles d'un individu.

Stanley Milgram a procédé à une expérience en 1969, expérience dans laquelle il a placé un homme à un carrefour bondé et lui a demandé de fixer un point précis dans le ciel. 20% environs des passants ont eux-mêmes regardé vers le ciel. Après un moment, plus d'acteurs ont été impliqués. En fin de compte 80% des passants se sont mis à fixer ce même point.

Pourquoi ? Parce que la preuve sociale a convaincu ces gens de regarder vers le ciel. Si autant de personnes fixent le ciel du regard, il doit bien y avoir quelque chose qui en vaut la peine.

Des techniques similaires peuvent être employées sur le web, les signets sociaux par exemple. Quand vous voyez les boutons de partage sociaux indiquant des chiffres importants, vous seriez plus enclins à lire l'article. Avec autant de partages, il n'y a aucune chance que ce soit mauvais.

D'autres formes de preuve sociale incluent les témoignages et les critiques de consommateurs. Le retour d'utilisateurs ou de consommateurs authentiques est un puissant outil pour gagner de nouvelles parts de marché. Desk.com par exemple, a une page distincte sur laquelle ils collectent des témoignages. Shopify également ; en fait chez Envato nous mettons aussi les histoires et les témoignages de la communauté au cœur de notre site :

Ce qui est encore plus puissant c'est la recommandation d'une personne ou d'une marque populaire. Ramit Sethi et Pat Flynn mentionnent des sites web populaires sur lesquels ont les a mentionnés dans leurs pieds de page respectifs (voir ci-dessous). Les visiteurs connectent l'autorité de ces marques à Ramit et Pat. Ils leur font confiance parce que CNN, Forbes, CNBC et bien d'autres leur font aussi confiance.

Si vous voulez utiliser des recommandations ou des témoignages, placez-les stratégiquement, où le lecteur peut les trouver. Montrez-les sur des pages importantes pour le processus de décision, comme la page produit/service ou les tables de prix. Ils peuvent aider à diminuer le seuil de décision.

A quoi ressemble une bonne recommandation ?

Tout d'abord, elle doit être spécifique. Les commentaires comme "super produit" ou "service incroyable" ne le font pas. Ils sont vagues et ils manquent d'authenticité. Les avantages spécifiques sont de loin les meilleurs, par exemple "la fonctionnalité d'auto-publication est énorme parce qu'elle me permet de planifier à l'avance et de gagner un temps précieux".

Prouvez que c'est une personne réelle en ajoutant un nom et une photo de profil. Des information sur l'adresse, des liens sociaux ou un lien vers un site web (personnel) peuvent donner plus de poids à la recommandation.

Apparence visuelle

Que vous le vouliez ou non, nous sommes psychologiquement programmés pour faire confiance aux personnes belles. Il en va de même pour les sites web.

Des recherches ont démontré que cela prend seulement 50 millisecondes (!) aux individus pour se faire une opinion sur l'attrait esthétique d'une page web. Ainsi vos chances pour convaincre un nouveau consommateur pourraient disparaître bien avant qu'il n'ait commencé à lire votre contenu.

La grande question est : "à quoi ressemble un bon site web" ? Google est allé à la conquête de la réponse en 2012. Ils ont constaté que la première impression est attribuée à deux facteurs : la prototypicalité et la complexité visuelle.

Prototypicalité


La prototypicalité est l'image mentale basique que crée votre cerveau lorsque vous pensez à quelque chose. Lorsque vous entendez l'expression "camion de pompiers", vous pensez probablement à gros camion rouge avec une échelle et un tuyau sur le toit.

Nous avons un modèle préconçu imaginaire de comment les choses doivent être vues et expérimentées. Ceci s'applique même au design web. Jetez un œil au site ci-dessous. Il appartient à skinnieties.com, un détaillant de cravates en ligne :

Il ne correspond pas vraiment à l'idée qu'on se fait d'une boutique web n'est-ce pas ? Mais lorsqu'ils ont implémenté un nouveau design qui suit la mise en pages prototypique du e-commerce,  ils ont vu leurs revenus augmenter de 42.4%.

La complexité visuelle

La complexité visuelle joue également un rôle clé. Les chercheurs de Google ont remarqué que les sites web simples sont généralement perçus comme étant les plus beaux. L'explication de ce phénomène peut être trouvée dans nos cerveaux. Les sites web complexes amènent nos yeux et nos cerveaux à travailler plus dur dans le but de décoder, de traiter et de stocker l'information. Ils nécessitent plus d'énergie cognitive contrairement à des designs moins complexes.

La prototypicalité et la complexité visuelle sont actuellement étroitement liés. Les sites web complexes sont perçus comme étant moins beaux, quand bien même le design est familier. Et si le design n'est pas familier (faible prototypicalité), les utilisateurs sont plus enclin à le trouver laid, quand bien même il est simple.

Transparence

La prototypicalité nous enseigne une chose : les utilisateurs aiment savoir à quoi s'attendre. C'est la raison pour laquelle la transparence peut améliorer la confiance.

Y aura-t-il des coûts additionnels pour la livraison quand j'achète ce produit ? Qu'arrivera-t-il à mes données d'inscription ? Qui puis-je contacter en cas de problèmes ? Les visiteurs ont plusieurs questions quand ils visitent un site web. Une politique de confidentialité, une FAQ ou des informations de contact claires peuvent de manière proactive répondre à la grande majorité de ces questions.

La transparence peut également provenir d'un bon design. Le fil d'Ariane durant le processus de paiement par exemple. Ou des boutons qui disent ce qu'ils vont faire ("Commencez votre période d'essai de 30 jours" au lieu de "cliquez ici").

Sécurité/Sûreté

Veillez à ne pas oublier la sécurité. Quand les individus doivent donner des informations personnelles il est important qu'ils sachent que leurs données sont en sûreté. Ceci est particulièrement vrai pour les achats en ligne.

Pour démontrer qu'un site est "sûr à utiliser", plusieurs organisations ont publié des badges de confiance. Je suis sûr que vous avez déjà vu des badges de Norton, McAfee, Verisign, Globalsign… avant. Il n'y a pas seulement de badges internationaux, ils en existe aussi des locaux.

En Belgique par exemple, nous avons le label becommerce. Donc n'hésitez pas à vous renseigner sur les badges locaux.

Les certificats SSL peuvent accroître la confiance. SSL (Secure Sockets Layer) sécurise la transmission de l'information et protège des accès non autorisés. Actuellement, il existe trois types de certificats SSL :

  • La validation de domaine : vérifie simplement si le requérant est le propriétaire du domaine.
  • La validation d'entreprise : des données d'entreprise additionnelles sont vérifiées de manière approfondie.
  • Validation étendue : la propriété du domaine et l'identité de l'entreprise/de la personne subissent une qualité uniforme et des processus d'audit. Le bénéfice principal de cette validation est que vous avez une barre d'adresse verte.

Un autre type de signal de sécurité pour les sites web e-commerce est le badge "distributeur officiel". Il montre que le fabricant a foi au détaillant et qu'il est en mesure de lui donner son sceau d'approbation. Ceci peut, en retour, accroître la confiance du consommateur pour le détaillant. Les résultats peuvent être impressionnants. ExpressWatches a doublé les ventes d'une montre en ajoutant un badge de distributeur officiel.

Personnalité

C'est facile de faire confiance à une petite boutique faite de briques et de mortier, parce que vous pouvez y entrer et serrer la main à chaque employé. Le contact personnel améliore la loyauté et la confiance de la clientèle.

Ce contact personnel est l'un des désavantages des sites web.

Mais il existe plusieurs moyen de rendre un site web plus "personnel". Tout d'abord, montrez que vous êtes une vraie personne/entreprise derrière le site web. Fournissez une adresse, un numéro de téléphone et d'autres détails de contact. Une photo du bureau et/ou des employés est également une bonne idée.

Voulez-vous le rendre plus personnel ? Utilisez quelqu'un pour présenter votre entreprise. Coolblue, un détaillant Danois, est plutôt bon à ce jeu. Ils utilisent un spécialiste produit pour chacune de leur catégorie de produits (Kevin pour les ordinateurs, Ivo pour les disques durs, etc...). Les photos de ces experts peuvent être vues dans le footer et ils présentent également les produits dans des vidéos de présentation.

Eviter les erreurs

Last, but not least : éviter les erreurs Erreurs d'orthographe, liens morts, des fonctionnalités non actives peuvent tous endommager la confiance d'un site web parce qu'ils semblent non professionnels. Assurez-vous que le contenu est facile à lire et que tout fonctionne aussi bien que possible.

Certaines des choses que vous pouvez faire :

  • Engagez un concepteur-rédacteur pour corriger les épreuves de votre contenu.
  • Validez votre balisage (avec un outil)
  • Améliorez la vitesse de chargement de votre site web
  • Corrigez les liens morts et les erruers 404

Conclusion

La confiance fait la différence entre un visiteur achetant un produit sur votre site web ou s'en allant après deux secondes. La preuve sociale, l'apparence visuelle, la sécurité et la personnalité peuvent toutes faire paraître votre site web plus digne de confiance et convaincre l'utilisateur de prendre action.

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