Ein Leitfaden für Anfänger für eine erfolgreiche Konvertierung

Die Umwandlung von Besuchern in wertvolle Benutzer ist wohl das grundlegendste Element bei der Verwaltung einer Website. Wir werden uns die Konvertierung genauer ansehen, diskutieren, was sie ist, einige häufige Fallstricke abdecken und die Verbesserung des Wechselkurses Ihrer Website in Angriff nehmen.

Ich werde nie vergessen, was mein Wirtschaftslehrer an der High School während unserer ersten Stunde der ganzen Klasse erzählt hat:

"Das wichtigste Motiv für jede unternehmerische Tätigkeit ist der Gewinn."

Einfach ja. Vielleicht zynisch. Aber dieses Mantra zu vergessen, bedeutet, im Geschäft zu scheitern.

Ebenso ist es beim Webdesign leicht, die Existenzberechtigung einer Website zu vergessen und sich von den Feinheiten des Designs und der Entwicklung ablenken zu lassen. Unabhängig davon, ob eine Website ein Geschäftsprofil fördern, Produkte verkaufen oder eine abonnierte Fangemeinde gewinnen möchte, hat sie bestimmte Ziele und daher bestimmte Konvertierungen zu erreichen.

Was ist Konvertierung?

Konvertierung ist ein Marketingbegriff, der den Abschluss einer gewünschten Aktion durch eine Person (in unserem Fall einen Website-Besucher) beschreibt. Diese Aktionen können viele Formen annehmen. Abonnement eines Newsletters, abgeschlossener Verkauf, Antrag auf weitere Informationen, um nur einige zu nennen.

Relevante Terminologie

Lassen Sie uns ein paar weitere Grundlagen behandeln, um später Verwirrung zu vermeiden.

Wechselkurs: Die Anzahl der erfolgreichen Konvertierungen im Verhältnis zur Anzahl der gelegentlichen Besuche. Wechselkurs = Anzahl der Zielerreichungen / Besuche.

Impressionen: Die Häufigkeit, mit der eine Anzeige geliefert wird (erscheint auf einer Webseite).

Klickrate (Click Through Rate, CTR): Eine Methode zur Messung des Erfolgs einer Online-Werbekampagne. Klickrate = Klicks auf eine Anzeige / Anzeigenimpressionen. Beispielsweise hat eine Bannerwerbung, die 100 Mal (100 Impressionen) geliefert wird und einen Klick erhält, eine Klickrate von 1%.

Konvertierung -Trichter: Eine in der Analyse verwendete Methode zur Bestimmung einer Route, die durch einen bestimmten Standort führt. Der Trichter kann mit einer Anzeige oder einem Suchsystem beginnen, durch Navigation und schließlich durch eine abgeschlossene Konvertierung fortgesetzt werden.

Ziel: Ein gewünschtes Ergebnis, das von denjenigen bestimmt wird, die eine Website verwalten. Google Analytics bietet Werkzeugs zum Festlegen von Trichtern und Zielen sowie zum Messen ihrer Wirksamkeit.

Optimierung des Wechselkurses (CRO): Analyse der Konvertierung, fehlgeschlagene Konvertierung und Lösung aller aufgetretenen Probleme.

Wessen Verantwortung ist das?

Die Optimierung des Wechselkurses einer Website liegt bei jedem.

Jeder, der an der Entwicklung einer Website beteiligt ist, spielt seine eigene Rolle. In einem typischen Projekt kann der Kunde für den Inhalt und die Kopie verantwortlich sein, Funktionalität und Effizienz können vom Entwickler abhängen, während der visuelle Fluss und die Struktur beim Designer liegen. Die Konvertierung sollte für jeden Einzelnen im Vordergrund stehen, und der Erfolg hängt von einer Kombination von Anstrengungen ab.

Wie messen wir die Wechselkurse, um sie zu optimieren?

Ziele und Trichter

Mit Google Analytics können wir nicht nur verfolgen, ob Nutzer unsere Ziele erreichen, sondern auch, wie sie dorthin gelangen. Wir können Ziele in Form von URLs definieren (auch URLs, die keinen Seitenaufruf generieren, z. B. On-Page-Aktionen) und verfolgen, wie viele Konvertierungen erzielt werden. Wie bereits erwähnt, können diese Ziele die Form einer bestimmten URL annehmen. eine Kaufbestätigungsseite, ein Newsletter-Abonnement und sogar eine Download-Datei. Ihr gewünschtes Ziel kann jedoch genauso wahrscheinlich definiert werden wie eine bestimmte Zeit, die auf der Website verbracht wird, oder eine Mindestanzahl von Seitenaufrufen. Dies sind alles gültige Ziele und sie können alle verfolgt werden.

Das folgende Bild zeigt das Einrichten eines (bestimmten URL-) Ziels in Google Analytics. Ziemlich einfach; Sie geben einen Namen ein, anhand dessen Sie die Zieldaten erkennen können, dann die Art des Ziels, seine URL (in diesem Fall) und - wenn die Konvertierung monetär bewertet werden kann - können Sie am Ende einen Wert eingeben.

Hier haben wir unser Ziel als "thankyou.html" festgelegt. Diese Seite wird aufgerufen, sobald jemand das Kontaktformular auf unserer Website ausgefüllt hat. Sobald Daten erfasst wurden, wird eine Metrik generiert, genau wie die Diagramme, die Sie in Google Analytics gewohnt sind. Wir werden den schwankenden Erfolg (oder Misserfolg) dieses Ziels sehen können.

Wir können also sehen, wie sich unsere Ziele entwickeln, aber es ist wertvoller zu sehen, wo entlang des Prozesses Stärken und Schwächen liegen können. Hier kommen Trichter ins Spiel. Ein Trichter stellt eine bestimmte Route dar, die Benutzer erwarten, um das von Ihnen gewählte Ziel zu erreichen. Indem Sie mögliche Pfade durch Ihre Site bestimmen, können Sie deutlich sehen, wie viele Benutzer ihnen folgen, sie vervollständigen oder an welchen Punkten sie die Hoffnung aufgeben und woanders hingehen. Lassen Sie uns unser vorhandenes Ziel-Setup bearbeiten und einen potenziellen Trichter hinzufügen:

Wir hatten unser Ziel bereits als "thankyou.html" festgelegt. Hier haben wir eine Möglichkeit angegeben, wie wir über die Homepage, eine Portfolio-Seite und dann die Kontaktseite dorthin gelangen können. Dies ist ein idealer Weg, zu dem wir unsere Benutzer ermutigen möchten, und jetzt können wir (dank Trichtern und Zielen) sehen, wie realistisch das ist.

Schauen Sie sich diesen (wenn auch erstellten) Visualisierungsbericht für den soeben angegebenen Trichter an:

Ständig verschlechternder Verkehr..

Die Zahlen mögen gefälscht sein (echten Wechselkurs machen in der Regel einen Bruchteil davon aus!), Aber Sie können deutlich sehen, dass Benutzer allmählich vom Radar fallen, wenn sie sich dem Ziel nähern. Visualisierungen wie diese heben die schwachen Glieder in der Kette hervor und ermöglichen es Ihnen, auf die Problembereiche Ihrer Site abzuzielen.

Zu diesem Zeitpunkt wurden Sie auf mögliche Fallstricke in Ihrer Site-Struktur aufmerksam gemacht. Nehmen wir als Argument an, Sie wissen, dass ein Problem mit Ihrer Kontaktseite vorliegt. Viele Benutzer erreichen es, aber ein großer Teil kann das Formular nicht ausfüllen. Wie können wir genau festlegen, wo das Problem liegt?

Wie verbessere ich meinen Wechselkurs?

Bei der Konvertierung -Optimierung geht es um die Analyse von Fall zu Fall. Untersuchen Sie den Erfolg Ihrer Ziele, prüfen Sie, wo Probleme liegen können, und experimentieren Sie mit Lösungen, bis Sie von den Ergebnissen überzeugt sind.

Trotz allem, was Sie an anderer Stelle lesen (hauptsächlich von Unternehmen, die schnelle Lösungen anbieten), gibt es keine magischen Mittel für Websites mit schlechter Leistung, da einfach zu viele Variablen im Spiel sind. Was für einen Standort gut funktioniert, kann für einen anderen katastrophal sein. Analysieren Sie Ihre Probleme und wenden Sie den gesunden Menschenverstand an.

Betrachten Sie die Idee, dass Ihre Benutzer auf Ihrer Website angekommen sind und sich voll und ganz für die Erreichung Ihrer Ziele einsetzen. Jedes schlecht gestaltete Navigationselement, jede vage Anweisung, jedes unlogische Layout ist eine weitere Hürde zwischen Ihrem Benutzer und einer erfolgreichen Konvertierung. Hürden können viele Formen annehmen und sind möglicherweise nicht immer offensichtlich, aber ihre Identifizierung ist (eindeutig) wichtig.

Manchmal versuchen wir, Leute zu verkaufen, wenn sie nur wollen, dass wir ihnen den Kauf erleichtern. KISSmetrics

"Gutes Design" bekämpft alle möglichen Probleme, daher werde ich nicht jedes Detail auflisten, was eine erfolgreiche Lösung ausmacht. Es gibt jedoch einige Bereiche des gesunden Menschenverstandes, mit denen es sich (als Designer) definitiv lohnt, zu experimentieren…

Handlungsaufforderungen

Der Begriff Handlungsaufforderung beschreibt ein Webseitenelement, das den Benutzer zum Handeln auffordert. Oft in Form eines "Klick mich!" Die Schaltfläche, ein Link, der Besucher dazu verleitet, den nächsten Schritt zu tun. Handlungsaufforderungen können das Erreichen oder Unterbrechen Ihres Wechselkurses sein.

In der Regel spielen Größe, Kontrast und Positionierung eine wichtige Rolle. Ihr Aufruf zum Handeln muss die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich ziehen und sie zum Eintauchen überzeugen. Schauen Sie sich dieses Experiment von Josh Porter an, in dem die Vorteile eines einfachen Farbwechsels für "Get Started Now!" Taste.

„Wie immer können wir diese Ergebnisse nicht auf alle Situationen übertragen. Das Beste, was wir sagen können, ist, dass sie für die Bedingungen gelten, unter denen sie aufgetreten sind: in diesem Seitendesign auf dieser Website mit dem Publikum, das es angesehen hat.“ - Josh Porter

Was solltest du davon wegnehmen? Nein, nicht, dass Sie Ihre Schaltflächen in Rot ändern müssen. Einfach, dass die Ästhetik einer Handlungsaufforderungstaste das Ergebnis des Verhaltens eines Benutzers beeinflussen kann. Schauen Sie sich Paul Boags Artikel 10-Techniken an, um einen effektiven Aufruf zum Handeln zu erhalten.

Formen

Formulare sind ein klassischer Schuldiger, um Benutzer abzuschrecken. Wie oft haben Sie schon etwas gekauft, nur um aufzugeben, wenn Sie ein Mammut-Info-Gier-Formular erhalten?

Nehmen Sie zum Beispiel CAPTCHA-Eingänge. Wahrnehmbar notwendig, um zu verhindern, dass Spam Ihren Posteingang füllt, aber es handelt sich nachweislich um große Wände, über die viele Benutzer klettern können. Ein Bericht von Casey Henry aus dem Jahr 2009 wies auf die direkten Auswirkungen von CAPTCHAs auf die Konvertierung hin.

Untersuche die folgenden Bilder. Beide veranschaulichen die Konvertierung auf 50 Websites, wobei die fragliche Aktion die erfolgreiche Einreichung eines Formulars ist. Die erste zeigt die Aktivität bei eingeschaltetem CAPTCHA, die zweite bei ausgeschaltetem CAPTCHA. (Grüne Bereiche stehen für fehlgeschlagene Konvertierungen).

Die Ergebnisse dieses Experiments legen nahe, dass das Verhindern von SPAM nicht auch das Verhindern von Konvertierungen wert ist.

Positionierung

Dies knüpft an unseren Blick auf Handlungsaufforderungen an. Überlegen Sie, wo Sie Ihre Elemente für die Interaktion platzieren. Die Falte (der Bereich einer Website, der sichtbar ist, ohne scrollen zu müssen) ist heutzutage technisch umständlich zu definieren, da verschiedene Geräte unterschiedliche Auflösungen und Proportionen anzeigen. Man kann jedoch mit Sicherheit sagen, dass ein Benutzer so schnell wie möglich über seine folgenden Aktionen informiert werden sollte.

Durch die Analyse von Heatmaps wird deutlich, wo Benutzer den größten Teil ihrer Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Webseite richten. Dieser Bericht von vor einigen Jahren beleuchtet Bereiche der Aufmerksamkeit auf scrollbaren Seiten. Wenn wir uns das Bild unten ansehen, können wir sehen, dass dem oberen Rand einer Webseite die größte Aufmerksamkeit geschenkt wird, wenn die Seite nach unten gescrollt wird. Ein sekundärer Peak von Interesse tritt auf, wenn die Fußzeile erreicht ist.

Diese Überlegungen deuten darauf hin, dass es ratsam ist, Handlungsaufforderungen ganz oben auf einer Webseite und wieder ganz unten zu platzieren.

OK. Wir haben also erläutert, was Konvertierung ist. Wir wissen, wie der Wechselkurs unserer Website gemessen wird, und haben uns einige mögliche Verbesserungsbereiche angesehen. Wie berechnen wir jetzt, was funktioniert und was nicht?

A/B-Tests

Nachdem festgestellt wurde, dass ein Problem vorliegt, ist es an der Zeit, sich (erneut) auf Google zu stützen und zu prüfen, ob wir herausfinden können, wie das Problem behoben werden kann. Wir wenden uns nun den Website-OptimierungsWerkzeugs von Google zu.

Wenn Sie hier ein Experiment einrichten (bekannt als A/B-Test oder Split-Test), können Sie Konvertierungen über mehrere Versionen derselben Seite hinweg vergleichen. Zum Beispiel haben wir unsere bestehende Kontaktseite, diese dient als unsere Kontrolle. Anschließend duplizieren wir die Seite und nehmen einige absichtliche Änderungen vor, von denen wir glauben, dass sie die Chancen unserer Benutzer, eine Konvertierung abzuschließen, verbessern (oder verschlechtern) können. Wir können entscheiden, dass das Kontaktformular zu viele Felder enthält, dass wir eine unfair restriktive Formularvalidierung angewendet haben und dass das Formular auf der Seite schlecht positioniert ist. Es gibt viele Varianten, die das Ergebnis verändern können. Erstellen Sie daher einige Versionen der Seite und richten Sie sie in einem Experiment ein.

Sobald Sie Ihre Seiten sowie eine Zielseite zum Verfolgen von Konvertierungen hinzugefügt haben ("thankyou.html"), werden Sie aufgefordert, jeder Seite einen kleinen Ausschnitt aus Javascript hinzuzufügen. Anschließend können Sie sie auf Ihren Webserver hochladen . Wenn ein Benutzer Ihre ursprüngliche Seite erreicht, wird ihm eine der Alternativen angeboten und er fährt wie gewohnt fort. Es werden Daten über den unterschiedlichen Erfolg jeder Seite gesammelt (je mehr Daten gesammelt werden, desto genauer können Sie natürlich Ergebnisse erwarten).

Eine getestete Kombination benötigt normalerweise etwa 200 Konvertierungen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erhalten. Web Optimizer-Hilfe

Matrizen werden für Ihr analytisches Vergnügen zur Verfügung gestellt:

Was Sie anstreben, ist ein Gewinner mit hohem Vertrauen, eine Seite, die, nachdem genügend Daten gesammelt wurden, als der erfolgreichste Kandidat unter Ihren Seitenvarianten angesehen wird. Sie können dann die erfolgreiche Konfiguration sicher auf Ihrer Site implementieren und hoffentlich eine höhere Conversion-Rate erzielen. Besser noch, Sie erkennen möglicherweise genau, was Ihren "High-Confidence-Gewinner" so herausragend macht, und können diese Magie auf den Rest Ihrer Website anwenden!

Weitere Informationen zu A/B-Tests finden Sie in Lara Swansons jüngstem Artikel A Primer zu A/B-Tests auf einer Liste.

Abschluss

Wenn Ihnen das Konzept der Konvertierung bisher nicht bekannt war, hoffe ich, dass ich Ihnen ein gutes Verständnis dafür vermittelt habe. Wenn Sie Erfahrung mit Ziel-/Trichteranalysen und A/B-Tests haben, würde ich gerne Ihre Gedanken hören! Wenn alles gesagt und getan ist, ist die Konvertierung ziemlich wichtig. Ich werde Sie mit einem letzten Gedanken verlassen:

"Vergessen Sie, mehr Verkehr zu generieren, bis Ihre Website die Besucher, die sie bereits erhält, erfolgreich konvertiert."

Zusätzliche Lektüre

• A/B-Tests für Webdesigner Tuts+ Kurs von Leigh Howells
  
• Grundlegendes zur Verteilung und Konvertierung von Des Traynor
• Eine Einführung in A/B-Tests von Lara Swanson
• 10 Techniken für einen effektiven Aufruf zum Handeln von Paul Boag
• 7 Conversion-Taktiken, die Sie verwenden sollten, aber wahrscheinlich nicht auf KISSmetrics verwenden