Guía de Principiantes para Conseguir Conversiones Exitosas

Convertir visitas en usuarios que aportan valor es lógicamente el más fundamental elemento en la gestión de un sitio web. Vamos a echar un vistazo de cerca a las conversiones, debatir sobre qué son, hablar sobre escollos habituales, y abordaremos como mejorar el porcentaje de conversiones de tu web. 

Nunca olvidaré lo que mi profesor de economía del instituto nos dijo durante toda nuestra primera clase:

"La única motivación verdaderamente importante para la actividad de cualquier emprendedor es el beneficio." 

Simple, sí. Cínico, quizá. Pero olvidar este mantra es fallar en sentido empresarial.

Igualmente, en el diseño web, es fácil olvidar la razón de ser de un sitio web y distraerse con los detalles delicados del diseño y del desarrollo. Ya sea que una web intenta promover el perfil de una empresa, vender productos, o ganar el seguimiento mediante una suscripción, siempre tiene objetivos específicos y por tanto conversiones concretas que lograr. 

¿Qué es Conversión?

Conversión es un término de marketing que describe la conclusión de una acción deseada por parte de un individuo (los visitantes de la web, en nuestro caso). estas acciones pueden tomar muchas formas, suscripciones a un boletín de noticias, una venta realizada, una solicitud de información, por citar algunas.

Términología Relevante

Hablemos algo más sobre los fundamentos para evitar posteriores confusiones.

Ratio de Conversión: La cantidad de conversiones concluidas con éxito relativas al número de visitas. ratio de conversión = número de objetivos cumplidos / visitas  

Impresiones: Cantidad de veces que un anuncio es distribuido (aparece en una página web).

Ratio de Clics: Forma de medir el éxito de una campaña online. ratio de clics = clics sobre un anuncio / impresiones del anuncio. Por ejemplo, un anuncio de banner que se muestra 100 veces (100 impresiones) el cual recibe un clic, tiene un CTR del 1%.

Embudo de Conversión: Método empleado en analítica para determinar una ruta a través de una web concreta. El embudo podría empezar con un anuncio o mediante un sistema de búsqueda, continuar a través de la navegación y finalizar con la realización de una conversión.   

Objetivo: Un resultado deseado determinado por aquellos que gestionan una web. Google Analytics proporciona herramientas para planificar embudos y objetivos, así como para medir su efectividad.

Optimización del Ratio de Conversión (CRO): El análisis de la conversión, de las conversiones fallidas, y la resolución de cualquier problema ocurrente.

¿De Quién es la Responsabilidad?

La optimización del ratio de conversión compete a todo el mundo.

Cualquier persona involucrada en el desarrollo de un sitio web juega su propio papel. En un proyecto típico, el cliente sería responsable del contenido y los textos, la funcionalidad y la eficiencia dependería del desarrollador, mientras que la estética y la estructura recaerían sobre el diseñador.  La conversión debería figurar como prioridad en la mente de cada individuo, y el éxito dependerá de los esfuerzos combinados de todos ellos.

Entonces, ¿cómo medimos los porcentajes de conversión para poder optimizarlos? 

Objetivos y Embudos

Google Analytics nos permite hacer un seguimiento, no solo si los usuarios cumplen nuestros objetivos, sino también del cómo llegan a ellos. Podemos definir objetivos en forma de urls (incluso urls que no generan visitas, como acciones "on-page" o en la página) y registrar cuantas conversiones se han realizado.  Tal y como hemos comentado, estos objetivos pueden adquirir la forma de una url definida; una página de confirmación de pedido, una suscripción a una "newsletter", incluso la descarga de un archivo.  Pero tu objetivo deseado podría estar también definido por la permanencia de un determinado tiempo en la web, o un número mínimo de páginas vistas. Todo esto son objetivos válidos y son, además, medibles.

La siguiente imagen muestra la configuración de un (url definida) objetivo en Google Analytics. Bastante obvio; introduces un nombre con el que puedas identificar los datos del objetivo, después indicas qué tipo de objetivo es, su url (en este caso) y - si a la conversión se le puede asignar un valor económico - puedes colocarlo al final.

Aquí hemos denominado a nuestro objetivo como "thankyou.html", una página a la que se llega tras completar un formulario de contacto en nuestra web. Una vez los datos han sido recogidos, se generará una métrica, igual a las gráficas que estás acostumbrado a encontrar en Google Analytics. Seremos capaces de ver las fluctuaciones en el éxito (o fracaso) del objetivo.

De forma que podemos ver cómo rinden nuestros objetivos, pero aún tiene más valía ver dónde a lo largo del proceso surgen fortalezas y debilidades. Aquí es donde entra en juego el embudo. Un embudo representa un recorrido específico que esperas que realicen los usuarios para alcanzar el objetivo que has escogido. Al determinar posibles rutas a través de tu web, puedes ver claramente cuántos usuarios la siguen, la completan, o en qué puntos les abandona la esperanza y se van a otro sitio. Editemos nuestro objetivo actual y agreguemos un embudo potencial.

Ya hemos especificado nuestro objetivo, a saber "thankyou.html", y aquí hemos especificado una manera de alcanzarlo desde la página inicial, una página de portafolio, y después la página de contacto. Esta es una ruta ideal y nos gustaría alentar a nuestros usuarios a tomarla, y ahora (gracias a los embudos y los objetivos) podemos ver cuán realista es nuestro planteamiento. 

Echa un vistazo a este (aunque prefabricado) informe visual para el embudo que acabamos de describir:

Tráfico con disminución constante…

Los datos pueden ser figurados (¡habitualmente los porcentajes de conversión tienden a ser una fracción de esto!) pero puedes ver claramente como vamos perdiendo gradualmente del radar a los usuarios conforme nos acercamos al objetivo. Las visualizaciones de este tipo destacan los puntos débiles en la cadena, dándonos la posibilidad de focalizarnos el las áreas problemáticas de nuestra web.

En este punto, eres más consciente de los posibles fallos en la estructura de tu sitio web. Pongamos como ejemplo que existe un problema con tu página de contacto - muchos usuarios llegan a la misma, pero un gran porcentaje de estos no llegan a completar su formulario.¿Cómo dilucidamos dónde está exactamente el problema?

¿Cómo Mejoro mi Ratio de Conversión?

La optimización de la conversión se basa en la realización de análisis caso por caso. Examina el éxito de tus objetivos, escrutina de dónde vienen los problemas, y experimenta con soluciones hasta que te sientas satisfecho con los resultados.

Al contrario de lo que hayas podido leer por ahí (mayoritariamente en compañías que ofrecen soluciones rápidas), no existen remedios mágicos para sitios web que tienen bajo rendimiento porque sencillamente intervienen muchas variables. Lo que funciona en una web, puede ser desastroso en otra. Analiza tus problemas y aplica el sentido común. 

Considera la idea de que tus usuarios han llegado a tu web, completamente comprometidos en cumplir tus objetivos. Cualquier fragmento en el diseño de la navegación, cualquier instrucción vaga, cualquier maquetación de página ilógica es un obstáculo entre el usuario y el éxito de la conversión.  Los obstáculos pueden tomar muchas formas y no siempre son obvios, pero identificarlos es (claramente) de vital importancia.

En ocasiones, nos encontramos intentando vender a la gente, cuando realmente lo único que desean de nosotros es que les facilitemos la compra. KISSmetrics 

El "buen diseño" combate todos los posibles problemas, así que no voy a enumerar cada detalle de lo que hace que una solución sea exitosa. No obstante, existen algunas áreas comunes con las que (como diseñadores) vale la pena que experimentemos…   

Llamadas a la Acción

El término Llamada a la Acción o "Call to Action" describe un elemento de la página que solicita la ejecución de una acción por parte del usuario. Frecuentemente en forma de botón "¡pulsar!", un enlace que anima a las visitas a dar el siguiente paso, las llamadas a la acción pueden impulsar o romper nuestro ratio de conversión.

Típicamente, el tamaño, el contraste y la ubicación juegan un importante papel. Tu llamada a la acción debe captar la atención de los usuarios y persuadirles a proseguir. Revisa este experimento conducido por Josh Porter que destaca los beneficios de un simple cambio en el color del botón "Empecemos Ya" de su sitio.

"Como siempre, no podemos generalizar estos resultados para todas las situaciones. Lo máximo que podemos decir es que son válidas para las condiciones en las que sucedieron: en el diseño de esta página, en este sitio, con la audiencia que lo vio." - Josh Porter

¿Qué deberías eliminar de aquí? No, no es que necesites cambiar tus botones a rojo. Significa simplemente que la estética de un botón de llamada a la acción puede afectar al resultado del comportamiento del usuario. Revisa el artículo de Paul Boag 10 técnicas para una 'llamada a la acción efectiva' para recibir algunos sabios consejor.

Formularios

Los formularios constituyen los clásicos responsables de la espantada de los usuarios. ¿Cuántas veces has estado dispuesto a adquirir algo, y solamente te has echado atrás al encontrarte con un enorme y ávido formulario?

Toma como ejemplo los campos de CAPTCHA. Razonablemente necesarios para prevenir que el spam llene tu buzón de entrada, pero está probado que son grandes muros a escalar para muchos usuarios. Un informe realizado por Casey Henry en 2009 apuntan al efecto directo que los CAPTCHA tienen sobre las convesiones.

Examina las imágenes siguientes: ambas ilustran las conversiones de 50 sitios web, la acción en cuestión es el envío de un formulario. La primera muestra la actividad con el CAPTCHA habilitado, la segunda con el CAPTCHA inactivo. (Las áreas verdes representan las conversiones fallidas).

Los resultados de este experimento sugerirían que prevenir el SPAM no vale la pena si evita las conversiones. 

Ubicación

Esto enlaza de nuevo con nuestro repaso sobre las llamadas a la acción; considera dónde colocas tus elementos de interacción. "The Fold" (el área de un sitio web visible sin necesidad de deslizarnos hacia abajo) es técnicamente difícil de definir a día de hoy, gracias a los diferentes dispositivos mostrando varias resoluciones y proporciones.  De todas formas, podemos afirmar con seguridad que un usuario debería ser consciente lo antes posible sobre como proseguir la acción. 

Analizando los mapas de calor se ve con claridad en qué lugares los usuarios centran mayormente su atención en una web concreta. Este informe de hace alguno años destaca las áreas de atención en las páginas que se deslizan hacia abajo. Observando la imagen de abajo, podemos ver que la mayor atención se da en la parte superior de la página, disminuyendo conforme ésta es deslizada hacia abajo. Un segundo punto de interés ocurre cuando el pie de la página es alcanzado.

Estos descubrimientos nos sugieren que es más inteligente ubicar las llamadas a la acción preferiblemente en el área superior de la página, y nuevamente al final de la misma.

OK. Ya hemos descrito lo que es una conversión. Sabemos como medir el porcentaje de conversiones de nuestro sitio, y hemos localizado algunas áreas en las que sería posible mejorar. ¿Cómo descubrimos lo que funciona y que no?

Pruebas A/B

Habiendo establecido que hay un problema, es es momento (una vez más) de dirigirnos a Google y ver si podemos intuir como solucionarlo. En esta ocasión nos dirigimos a la herramienta de Google Optimizador de Sitios Web.

La creación un experimento (conocido como Prueba A/B, o Test por Separado) nos permitirá comparar las conversiones obtenidas por varias versiones de la misma página. Por ejemplo, tenemos nuestra página de contacto, la cual funcionará como página de control. Duplicamos la página, realizando sobre la misma algunas modificaciones deliberadas que pensamos podrían mejorar (o perjudicar) las probabilidades de que nuestros usuarios completen una conversión. Podríamos decidir que el formulario de contacto tiene demasiados campos a cumplimentar, o que hemos aplicado una validación de formulario demasiado restrictiva, o que el formulario no está muy bien situado dentro del conjunto de la página. Existen muchas variable que pueden alterar los resultados, así que realiza algunas versiones de la página y configurarlas para el experimento.

Una vez hayas añadido tus páginas, además de una página de destino que registre las conversiones (la "thankyou.html"), te indicará que añadas un pequeño fragmento de código javascript a cada página, después de lo cual podrás cargarlas a tu servidor. Cuando un usuario llegue a tu página original, se les mostrará una de las alternativas que funcionará con total normalidad. La información sobre el éxito de cada página será almacenada (obviamente, cuantos más datos se recojan, más precisos serán los resultados).

Un test combinado habitualmente necesita alrededor de 200 conversiones para que sus resultados sean estadísticamente significativos. Web Optimizer Help

Las matrices están disponibles para que las disfrutes en tus análisis:

Lo que estás intentando conseguir es la ganadora de Gran confianza, una página que, después de haber sido recogidos suficientes datos, sea percibida como la candidata con más éxito de entre todas las variaciones de página. Ahora podrás implementar tranquilamente la configuración ganadora en tu sitio y esperar experimentar un mayor ratio de conversión.   Mejor aún, podrías reconocer exactamente qué es lo que convierte a tu "Ganadora de confianza" en algo tan destacable, ¡y quizá esto te permita aplicar la misma magia al resto de tu web!.

Para más información sobre las pruebas A/B, visita el reciente artículo de Lara Swanson A Primer on A/B Testing (Inicio en la Realización de Pruebas A/B) en A List Apart.

Conclusión

Si todavía no eras consciente del concepto de conversión, espero haberte aportado una buena comprensión sobre la misma. Si ya has tenido experiencia en el análisis de objetivos/embudos, y pruebas A/B, ¡me encantaría escuchar tu opinión!. Con todo lo dicho, la conversión es verdaderamente importante. Voy a dejarte con una última idea: 

"Olvídate de atraer más tráfico hasta que tu web no convierta con éxito las visitas que ya tiene."

Lecturas Adicionales

• Pruebas A/B para Diseñadores Web Curso de Tuts+ conducido por Leigh Howells
  
• Entender la Distribución y la Conversión conducido por Des Traynor
• Inicio a la Realización de Pruebas A/B de Lara Swanson
• 10 técnicas para 'llamadas a la acción' efectivas de Paul Boag
• 7 Tácticas de Conversión Que Deberías Estar Usando pero Que Probablemente No lo Haces de KISSmetrics